DHX白酒天津市场开发方案.ppt

本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：DHX天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：DHX天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：DHX天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 1.1、天津概况 天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。 天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。 2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族，少数民族总人口为22万人。 1.1、天津概况 天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一般，整体消费能力相对较低。 1.2、天津白酒市场基本情况 据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。 市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限； 1.2、天津白酒市场基本情况 消费基本特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中高档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎； 内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒； 1.2、天津白酒市场基本情况 偏爱主流价位： 大众家庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位； 自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上； 促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响； 广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和POP广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。 1.3、市场竞争格局——竞争档位结构 1.4、主竞品牌分析——津酒 作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已取得不错的业绩——大帝王。目前又开始力推超高端新品——津酒龙行天下。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。 1.4、主竞品牌分析——津酒（续） 其主导产品价格体系： 1.4、主竞品牌分析——津酒（续） 1.4、主竞品牌分析——黑土地 黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对不激烈、津酒促销力度弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥瓶盖费优势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场局面，获得了长久的发展； 目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其中零售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品现在主要凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重，整体市场份额仍然较大，但下滑趋势明显； 在上述背景下，黑土地开始于天津导入