第14章 价格策略1.pptVIP

CHAPTER 14价格策略 影 响 价 格 的 主 要 因 素 内部因素 定价目标 产品成本 营销组合策略 外部因素 市场需求 竞争因素 宏观政策 定价目标 Pricing Objectives 1. 利润导向型定价目标Profit-Oriented Pricing Objectives. 当前利润最大化目标 Maximize current profit 满意利润目标 Satisfied profit 预期投资回收率 2. 销售导向型定价目标 Sales-Oriented Pricing Objectives 当前销售量最大化目标 Maximize current sales volume 市场份额最大化目标 Maximize market share 3. 地位匹配导向型目标 Status-Quo-Oriented Pricing 生存目标 Survival 稳定价格目标 steady price 产品质量领先目标Product-quality leader 避免竞争目标Avoid competition 产品成本 包括　Variable costs include: Cost of goods , material, labor Expenses that vary with volume: 佣金、折扣、传递成本Sales commissions, discounts, delivery expenses 损益分析Break-even Analysis：为了收支平衡决定其销量　Determines the number of units that need to be sold in order to break even. Break-even Volume = Break-Even Analysis Break-Even Analysis Break-Even Analysis 市场需求 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 需求曲线的影响因素Influences on Shape of Demand Curve 评估需求Estimating Demand 考虑人口学因素Consider Demographic Factors 市场上有多少潜在的购买者 How many potential buyers are in the market? 考虑心理因素Consider Psychological Factors 价格代表质量Price indicator of quality? 需求的价格弹性Price Elasticity of Demand Price Elasticity of Demand Figure 8.10Price Elasticity and Performance 【案例】 一珠宝商推出一软钻石戒指．投放市场两周无人问津。老板出差前和柜台组长说，这款戒指再卖不动，可降价一半。老板走后．柜台组长将这款戒指价格涨了一倍，结果被销售一空。 　　　　　　　钻石戒指为高档装饰品，价格高不仅表明质量好，而且能够体现消费奢的价值和身份．因此，高价格反而受到消费者的青睐，说明价格受到心理因素的影响。 定价方法Pricing Approaches 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 1）成本加成定价法 2）目标利润定价法 3）投资回收定价法 4）千分之一定价法 需求导向定价法 1）感受价值定价法 2）反向定价法 3）习惯定价法 4）价格需求弹性定价法 竞争导向定价法 1）率先定价法 2）随行就市定价法 3）限制进入定价法 4）投标竞争定价法 定价策略 a. 折扣定价策略 b. 地区定价策略 c. 心理定价策略 d. 差别定价策略 e.新产品定价技巧 f.产品/服务组合定价技巧 Price Discounting 现金折扣Cash discounts 数量折扣Quantity discounts 功能折