剖析品牌传播效果与品牌价值第五章.pptVIP

第八章品牌传播效果与品牌价值评估第一节品牌传播效果评估计 品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。 在实施了品牌传播挥动之后，品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响。 品牌传播的目标，就是品牌传播寻求什么样的反应。最终的反应是购买，长期的效果是品牌忠诚。 品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚 一、品牌知晓 是受众对品牌名字的识别能够回忆或意识到某一特定产品类别中的一个成员。 品牌识别法 品牌回忆法 品牌联想法 品牌识别法 四种最重要的反映层次模式： AIDA模式：注意-兴趣-喜爱-偏好-确信- 购买 影响层次模式：知晓-兴趣-评价-试验-采用 信息沟通模式：显露-接受-认知反应-态度-意向-行为 创新采用模式：知晓-兴趣-评价-试验-采用 品牌识别法：在品牌传播前后测定品牌知晓水平。 品牌回忆法：从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类别产品的不同品牌的名字 品牌联想的投射方法：自由联想测试，图象测试 二、品牌态度 理性品牌态度：多属性指数法 思维诱导法 多属性指数法：采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度 A=?B?W? A品牌态度指数 B?属性的信念强度，一般分成7个等级 “你认为该品牌有某属性的可能性有多大？” W 是权重（即相对重要性），是通过调查对象对属性的重要性进行排队来设定的， 消费者对X牌重型卡车的品牌态度见下表 信息强度根据访问消费者的平均统计结果，例如，你是否同意X品牌卡车安全，回答者可选择： 1非常不同意 2 比较不同意 3 有一点同意 4中立 5 有一点同意 6 比较同意 7 非常同意 A（传播前）=2*5+1*4+1*3+2*2+1*1=22 A（传播后）=4*5+3*4+4*3+5*2+3*1=57 品牌传播绩效=57-22=35 思维诱导法：理性品牌态度的另一种测定方法。这种方法是把识记品牌呈现在访问对象面前，或者用语言向访问对象描述，还可以用图形表示，要求其评价品牌的优点和缺点。访问时，可与竞争品牌比较，让访问者有思考的参照物 品牌传播效果就可根据沟通后产生品牌积极态度的程度来判断。 情感品牌态度 语意差异尺度测定：把消费者对品牌的看法和态度用有关形容词进行描述，然后测定消费者在沟通前后所描述语意变化程度 品牌态度语意差别尺度示例： 投射技术 间接问题法 语句完成法 绘图法 三、品牌偏好 品牌偏好是目标消费者对某一品牌的喜欢程度 测定方法：排队法和配对比较法 排队法 用于竞争品牌较少的程度 例：有5个品牌的饼干，要求消费者从1到5，按照喜欢程度排列这些品牌，1表示最喜欢，5表示最不喜欢 下面是一个结果 通过对访问样品的测试，可求出其平均偏好分数。例如，所考察品牌为奇宝，样本数为n=100，访问结果为3/4、2/4、1/4、2/4……2/4（n=100,）求其平均值： （3/4+2/4+1/4+2/4+……2/4）/100=2/4 通过一定时期的沟通活动之后，用同样的方法测得奇宝的偏好分数为4/4， 沟通绩效为： （4/4-2/4）/（2/4）*100%=100% 既偏好提高100% 配对比较法，有大量品牌（6个以上）时采用配对比较法： 在诸多品牌中，以每两个品牌为一组，让被访问者进行比较，找出喜欢其中哪一个，每次两个。如果有N个品牌，则比较次数为Tn=Tn-1+(n-1) 比较简单的算法是(n/2)(n-1) 例如，如果有6个品牌 品牌传播计划实施前后，分别测定品牌分数，然后计算品牌偏好绩效： （品牌偏好分数（沟通后）-品牌偏好分数（沟通前））/品牌偏好分数*100% 四、品牌购买 品牌传播计划实施前后，分别测定消费者购买态度的语意尺度，然后进行比较，就可以判断沟通对购买态度的影响 购买意向是指消费者从心理上承诺将试用某产品，或者决定当他们下一次购物时将购买有关品牌 购买意向测定就是判断消费者在一定条件下购买某特定品牌的可能性程度。 购买意向有两种测定方法： 对特定产品有需要时对某品牌的购买意向测定 问题：当你在超市购买某类产品时，你购买品牌Z的可能性有多大？ 5（非常可能）4（可能）3（一般）2（不大可能）1（绝对不可能） 购买计划测定 他们是否打算在下一次购买某品牌。 5、重复购买 再购买测定和购买百分数测定。 品牌再购买测定是通过确定某品牌的拥有者在下一次产品购买中继续购买同一品牌的百分数。 例如，拥有A牙膏消费者样本为200人，其中有50人转被购买A牙膏，则重复购买率为 50/200*100%=25% 六、品牌满意度 品牌满意度=属性1的比例*属性1消费者的品牌满意度+属性2的比例*属性2消费者的品牌满意度+…… 七、品牌忠诚 第二节 品牌价值评估 一