如何进行品牌策划、推广与管理{一}.ppt

购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标） 产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标） 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 如何进行品牌策划、推广与管理（一） 讲师：吴洪刚 聪明有余，智慧不足 分析国内外品牌的品牌策划、推广与管理的意义 国内企业品牌意思的缺乏 第一部分：洞察中国市场消费者 一. 了解消费者的真实需求 二. 了解消费者的决策过程 三. 洞察打动消费者的利益点 芝华士的启示 中国消费者喝芝华士的真实需求? 1、品尝苏格兰威士忌 2、享受人生 3、价格合适的夜场饮酒 4、合适的档次 5、时尚与跟风 表面需求 实质需求 一. 了解消费者的真实需求 (1) 影响消费者行为的因素—文化因素 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 (2) 影响消费者行为的因素—社会因素 社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位 (3) 影响消费者行为的因素—个人因素 经济 状况 个性 年龄及 家庭生命周期 生活 方式 自我 形象 (4) 影响消费者行为—心理因素 心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 消费者黑箱 二. 消费者购买决策过程 讯息输入 讯息处理 刺激： 大众传播 个人影响 行销人员所 操纵因素 接触 注意 接受 活动记忆单位 讯 息 和经验 决策程序阶段 问题认知 情报收集 方案评估 选 择 结 果 产品、品牌的评估 评估准则 信 仰 态 度 意 愿 动机 人格生 活形态 规范性 顺从 文化规范 价值 参考群 体家庭 可预期 情况 不可预期情况 情报收集 满意 失调 一般动机 内生化环 的影响 境的影响 消费行为的完整模式 关系一般 师兄关系 关系对立 关系紧密 亲 戚 关 系 购买角色分析 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 购买决策过程 三. 如何洞察消费者的利益点 (1) 打动消费者的心 (2) 看透真实的需求 (3) 目标消费群的共鸣 (4) 产品利益点与情感的联结 (5) 抓住关键时刻 (6) 释放创意 看穿水面 脑白金如何洞察消费者利益点？ “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 礼品 礼品 礼品 保健品 心意 关爱 购买者主要的利益需求是表示一种心意