北京现代第九代索纳塔上市数字营销执行方案_0117.pptx

北京现代第九代索纳塔上市数字营销执行方案V6好耶广告2015.1.18产品定位及消费者洞察新动力高端智能座驾时代创新力的激发者车人有索见—大气尊贵的外观有索动—强劲先进的动力有索顾—领先同级的安全有索感—科技智能的配置有索享—宽阔便捷的空间33-38岁，外企或国企中坚决策层或创业公司老板；智慧和力量合二为一的时代激发者；偏商务，重视性能及新技术。通过自身努力获得认可，拥有独立观点，追求事业与家庭的和谐与平衡。情感共鸣历九而新积淀超越媒介传播导向视频媒体—多屏联动，目标受众对流量资费低关心移动应用渗透高，目标受众依赖程度更强移动端覆盖目标受众量级远高于PC端视频媒体PC端及移动端月覆盖人数对比42%34%28%结论：加强WAP和移动端投放，全面捕获受众碎片化时间结论：需要匹配目标受众的多屏访问习惯进行随身广告推送原生广告—更易引起目标受众关注目标受众兴趣分析：新闻、财经、汽车、体育、军事投放经验：目标受众点击原生广告的转化率效果高于传统硬广35%至100%新桑塔纳：《世说真力量》结论：门户媒体首选新闻频道，财经和汽车位居第二，其他内容频道为第二梯队资源，可适当配合投放结论：原生广告贴合索纳塔9营销主线，引发情感共鸣数据来源： iUT. 2014.12 iMT. 2014.12目标受众： 性别： 男性 年龄： 33-38岁 婚姻状况：已婚 家庭收入：月收入15000元以上数字营销目标及策略新动力高端智能座驾有索不同理性沟通[有索顾] 极尽所能，全程守护[有索见] 流体雕塑2.0[有索动] 强劲动力、科技环保[有索感] 人性科技、智慧生活 [有索享] 宽适空间、灵动布局历九而新传播概念车：历经30年，九代传承，新动力，新智慧 | 人：小有成就，仍在通往成功路上，不断激发出潜能数字9 奏鸣曲兴趣关联数字9：预热期以9为悬念吸引关注 | 奏鸣曲：产品命名由来，不断演进，人生成长经历起伏如乐章《人生9部曲》《 感谢你，9等了 》情感共鸣情感共鸣预热期：结合预热TVC中的数字9元素，进行感谢语传递，提升受众对产品概念的关注上市期：人·车·成长历程紧密融合，通过回顾和展望，引发情感共鸣，提升受众对产品理念的认同营销目标聚焦目标客群的数字媒体使用偏好和习惯，全面整合、创新、可行地运用数字媒体资源，以激发情感共鸣为主线吸引目标客群并传播产品USP，迅速提升第九代索纳塔的知名度、树立产品形象，赢得消费者青睐，并辅助销售线索的收集。线上传播节奏3月1日3月20-23日3月24日5月31日预热期上市期延续期产品广告（link：产品网站）广告AD预热广告（link：预热网站）上市广告（link：产品网站）4月1日3月31日活动广告（link：互动活动网站）上市日产品网站 II 期互动体验预热网站预热TVC/媒体报道/活动入口产品网站 I 期车型配置表/上市TVC/媒体报道产品网站PC端移动端倒计时广告、隆重上市TVC原生广告（互联网时代选车漫画视频）原生广告（人生9部曲原生视频）“人生9部曲”活动活动网站PC端移动端“感谢你，9等了”活动倒计时发布会直播配置价格公布媒体报道关注索纳塔9认知索纳塔9体验索纳塔94月30日3月21日引爆索纳塔9媒介传播策略3月31日5月31日3月1日3月19日3月20日4月1日2015年延续期上市广告：历9而新活动：人生9部曲预热期预热悬念：期待已9活动：感谢你，9等了上市期上市广告：历9而新活动：人生9部曲传播主题集中投放期，高强度、多媒体平台组合进行上市轰炸，充分引起目标受众兴趣持续声量保持；拦截竞品、深度USP展示活动深度影响目标受众；以广告悬念吸引目标受众关注；互动活动引导手中期待索九上市媒介目标3月20日发布会后，借助独占资源，创新媒介形式强势组合，抢占用户眼球、造势宣传选择PC端+移动端覆盖度高、影响力强的平台连续10日强爆光借用媒体自身趋势发展和资源优势创造原生广告站内外借势推广在相关汽车媒体的竞品车型页进行索9竞品拦截PC端+移动端相关汽车媒体及门户汽车频道优质资源官网导流，持续露出汽车垂直媒体深入合作，KOL领袖原创内容，引发话题及关注持续目标人群集中的垂直媒体平台进行竞品有效拦截独特移动端媒体平台进行有效精准的信息传递筛选目标受众覆盖高的媒体平台结合用户使用习惯优选粘度高的媒体及频道投放配合前期TVC宣传，同时精准定向人群控频投放搭载社会大事件，借助垂直媒体独特资源进行预热告知媒介策略费用分配比例 25% 40% 35%预热期2015年3月1日-3月19日预热期（媒介传播策略及战术）媒介传播策略媒体平台组合投放内容及战术筛选目标受众覆盖高的跨媒体平台PC端：综合门户（首页+新闻+财经）移动端及新媒体：综合门户wap+热门新闻客户端+WIFI准确锁定目标人群高覆盖的媒体平台，跨屏投放，移动端信息流