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旅游形象设计 第一章 问题缘起 1、形象问题的普遍性 科学研究的起点是从“科学问题”开始。 科学问题的提出源于实践的经验积累与理论的概括提炼的需要。 2、成都与杭州“休闲”名片之争归根结底也是：形象之争 3、现代旅游业发展的宏观特征 人人是旅游者－决策困难 处处是旅游地－竞争激烈 4、现代旅游者对旅游地形象的依赖 游地形象感知决定是否出游 旅游地实际感知决定是否重游 5、旅游形象与商品形象的一般比较 6、区域旅游规划开发4模式 注：＋＋＋优，＋＋中，＋差 7、市场导向的旅游规划思想 偏重于旅游项目的策划与创意，形成“市场－资源”相结合的规划思想。 针对市场需求对旅游资源评估、筛选及加工，然后设计。制作、组合成适销对路的旅游产品，并推向市场，即“市场－资源－产品－市场”。 8、 9、旅游形象设计的研究意义 实践意义：旅游核心竞争力 理论意义：提升旅游管理学 研究方法：多种方法的交融、跨学科交叉研究方法、文献综合研究方法 地理学实地勘查方法、社会调查研究方法、数理统计分析方法 10、地理学、市场营销学、传播学、社会学等学科对旅游地形象研究尤其具有重要意义 第二章 理论体系 企业形象： 客观上，企业的本质属性显露在外的特征及表象。 主观上，社会公众（利益相关者）对企业的一切活动及其属性及特征的总体认知及综合评价。 这种认知及评价形成了人们的印象、舆论、态度。它们对企业的生存及发展至关重要。 2、企业形象的构成 战略层次上：理念识别、行为识别、视觉识别 表现内容上：产品形象、服务形象、环境形象、人员形象、公关形象、文化形象（CI的精髓，以企业价值观为基础，以企业运营系统为依托，以员工的风格及行为为表现） 3、企业形象的功能 公众识别：关系构建 营销传播：扩张辐射 文化教育：凝聚激励 管理协调：规范导向 4、企业策划是指通过概念及理念的创新，利用并整合各种资源，从而实现预期目标的过程。 5、企业策划的内容 企业战略策划、企业管理策划、企业营销策划、企业广告策划 企业公关策划、企业形象策划、企业品牌策划、企业文化策划 6、企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙利用现有可用资源，设计及传播企业特定的理念、行为及视觉特征，在社会公众中形成标准化及个性化的良好形象的过程 7、企业形象策划（旅游形象）的特点 战略性、创造性、系统性、统一性、可塑性、传播性 8、企业形象策划的作用 激烈市场竞争的客观要求，提高信息传播扩散的效率，吸引消费者，扩大市场及销售。 获取社会公众支持。 信誉、知名度等企业重要的无形资产增值。 规范企业行为，提升企业素质及管理水平。 优化企业文化。 国际化。 9、旅游形象是旅游目的地及企业的资源、设施、产品、服务、管理、环境等各种要素， 通过各种传播形式作用于公众及旅游者，并在其心中形成的综合感知及印象。 10、旅游形象的类型总体形象及特殊形象；实际形象及期望形象；真实形象及虚假形象；有形形象及无形形象；本底、决策、实际感知形象 11、本底感知形象是指人们在长期生活中通过各种媒体及渠道，潜移默化形成的关于某旅游地最基本、最稳固的总体印象 12、决策感知形象是指人们在旅行之前通过主动收集关于目的地的旅游信息形成对该次旅行的比较明确的预想及期望 13、实地感知形象是指旅游者通过感知形成对旅游地的真实印象与感受 14、旅游形象的结构 主体：旅游者、当地居民、规划者 客体：旅游目的地信息 本体：感知主体与感知客体之间的关系 15、空间规律 地域分异规律与旅游地形象 类型性、类型性 地域等级层次与旅游地形象 地理空间认知链、背景替代律、接近替代律、相似替代律 距离与信息规律 距离衰减规律、距离递增规律 16、时间规律旅游活动的过程性与形象 旅游地生命周期与形象 第三章 方法体系 17、旅游形象策划总体策略 ①策划的主体 政府(企业)主管部门组织有关专门人员 ②策划的目的 树立良好的期望形象，服务于旅游地(企业)整体发展战略及目标 ③策划的基础 目的地调查：内部环境及外部环境的SWOT分析 ④策划的内容 形象战略：目标、定位、品牌、公关 形象活动：具体操作 ⑤策划的过程 设计前——明确目标、输入目的地信息 设计中——要素整合 设计后——传播推广 18、市场调研概述 确定市场调研的必要性及目的、确认数据需求及来源、选择适当的调研设计、确定样本、收集数据，包括任何有关的二手数据、分析及解释数据 19、形象调查是指旅游地(企业)运用科学的方法及手段，对市场需求、购买决策、消费行为等与其形象有关的信息进行系统收集及分析，以把握形象现状及发展动向，为形象策划提供可靠依据 20、调查的程序 方案设计阶段 明确调查的内容、选取调查