国产化妆品的营销策略研究——以相宜本草为例.pdfVIP

市场营销 国产化妆品的营销策略研究 — — ． 以相宜本草为例 徐丹 (黄冈师范学院商学院 湖北黄冈4：38000) 摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上，以国产化妆品相宜本草为例，分析了其成功之道，最后对国产化妆品 的营销策略提出了一些对策。 关键词：国产化妆品；营销策略；相宜本草 ’ 一 、 国产化妆品营销现状 始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径 ， 1．化妆品市场有着巨大的潜力。随着于我国城市化进程 相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。 的加快及居民可支配收入的提高，广大人民群众尤其是女性 (2)三驾马车并行。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛 对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查 ：2001—2010年， 起的大型商超，还有 电子商务和专营店。这三者共同发展构 中国化妆品零售规模增长了5倍 ，成为世界上最大的化妆品消 成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠 费市场之一，2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。 道交叉、经销商窜货等乱象，相宜本草将渠道完全分开，为各 2．国产化妆品品牌塑造能力不强。众所周知，化妆品是暴 个渠道设计专供产品。 利行业，尤其是高端品牌 ，其利润空间非常大，可是很遗憾，国 (3)严格的经销商网络体系管理。相宜本草按地区进行 产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年 ，前瞻网公布全球 渠道分线，每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上，进 最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。 一 步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道 ，其他渠道 3．产品定位低端 ，缺乏竞争力。国产化妆品，虽然很多在 不得涉足。 销量上很不错 ，但是因为定位和定价的低端，再加上成本、经 (4)规范的终端管理。总裁严明在接受 第《一财经 日报》 销商、零售商、税收等费用，因此没有多少利润，导致了他们很 采访时说 ：“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视 难与国外的大品牌竞争。据了解，在城市大百货商场里国产 和精细化管理”。另外 ，对其在全国卖场内的数千名导购员， 品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。 进行直接管理，专门成立了导购培训中心，还为其设置了多种 4．企业轻研发，产品组合非常有限。相对于国外大品牌 激励方式 ，这都是相宜本草终端销售的保证。 丰富的产品组合，国产化妆品的产品往往不太重视研发 ，导致 (5)强大的市场渗透能力。短短十几年之内，相宜本草抓 了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如 住时机，在大城市站稳脚跟之后，迅速向二三线城市、甚至是 大宝，实力虽很强、销量也非常好，但是在超市里面最畅销、人 周边县城、乡镇渗透，抢占了广大的市场。 们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高，消 3．产品和价格控制 费者的需求将会越来越细化和多样化，而国产化妆品的这种 (1)注重产品研发。相宜本草2000年成立，2002年携手第 局限性将很难让消费者满意。 一 个科研伙伴——上海中医药大学 ，致力于 “本草护肤”的研 二、“相宜本草”的成功之道 究。2006年，成立 “上海相宜本草化妆品制造有限公司”，实现 相宜本草的总裁严明强调 “品牌形象、终端价格、一线人