上海世纪新筑阶段性推广.docVIP

联合·世纪新筑阶段性推广框架 一、产品诉求要素 ? 地域成熟性 诉求要点： 周边配套设施现状 规划中或即将入驻配套设施（如大型超市） ? 交通状况： 诉求要点： 与市中心距离 公交车系统（赵伍路和莫干山路） 城北交通体系优越性 ? 规划前景 诉求要点： 1、城北区域性规划状况（大环境） 2、楼盘周边规划状况（小环境） ? 余杭塘河诉求 诉求要点： 1、改造面貌（拓宽状况） 2、南向景观及生态特点（上风上水） 3、与绿化结合融入小区 ? 绿化资源 诉求要点： 1、沿河和沿路景观带 2、绿化对噪音和环境的调节 3、绿化与小区景观的融合 ? 规划特征： 诉求要点： 1、低密度、大栋距 2、半围合、大中心花园 3、错开式排布 4、视觉层次感、视野感 ? 庭院特征 诉求要点： 1、庭院规模、院落特点 2、庭院沟通性 3、庭院设计特征 ? 建筑特点： 诉求要点： 1、高层建筑特征 2、现代建筑特征 3、建筑色彩的温和 4、建筑立面的干净、练达 ? 景观： 诉求要点： 1、景观设计院名声 2、景观设计主题与风格 3、景观设计各特点展开 配套优越性： ? 24小时热水供应 诉求要点： 便捷性 宾馆式服务 高档次生活内涵 ? 中心会馆配套： 诉求要点： 1、羽毛球等丰富设施 2、会馆生活情调 ? 恒温游泳池 诉求要点： 1、大面积天井，采光地下游泳馆特征 2、馆内中央空调系统 3、面向住区（非商业）的游泳池规模 ? 大型健身中心 诉求要点： 1、中心规模及设施 2、在社区内的运动生活（健康性） ? 小区智能化 诉求要点： 1、智能化便捷性 2、高品质生活特征 ? 空气调节系统 诉求要点： 1、净化空气功能 2、生活的“呼吸”享受 二、媒体特征及媒体选择 1、报纸硬广告： 报纸广告成为贯穿楼盘整个推广宣传脉络的“脊柱”，由于报纸广告发布的专业性、覆盖面广、人群阅读集中的特点，成为楼盘宣传主依媒体的首选，在每个重要时期，例如开盘、房交会时期，报纸广告成为投入的重点。 2、软文渗透： 软文宣传是配合报纸硬广告发布的，是对报纸硬广告进行充分的，通过，每一阶段配合各阶段主题进行不同内容和频次的变更，例如第一阶段软文以产品综合展示为主，第二阶段为产品的深入展开，第三阶段，推广生活文化。同时在强化期加大软文的投入量和投入频次，在三个关键节点：两次房交会和开盘点，进行有意识的投入集中。 3、电视广告： 电视广告是对楼盘形象和，图文并茂的动态特征，而建立其媒体优势。 电视广告成为楼盘形象的树立的重要媒体通道，由于电视广告所展示楼盘有限增加电视广告资源的稀缺性，从一方面增加楼盘的宣传竞争力，树立高档楼盘形象，另外电视广告除了形象宣传外可以承载信息发布等功能，在开盘、热销、拜年等事件中插入信息专题信息报道，而丰富电视媒体的宣传形式。 在第一阶段，电视广告主要以专题性新闻片的形式对楼盘进行推广，与第一阶段任务一致，而推广城北的板块优势和地理特征。而第二阶段则以楼盘整体产品形象展示为中心，对楼盘的核心主题以及各个优势点进行逐一阐发。 4、电台广告： 电台广告主要覆盖出租车及拥有私家车的一些群体，其中相当部分为我们项目的目标客户群，加之电台广告的覆盖面广及价格便宜、灵活性强的特点，可以作为楼盘宣传长短结合的有效媒体。在形象导入期时与户外一起配合加强形象记忆，在强化期内起到推波助澜的作用，在持续期内，保持宣传热度及深化记忆。 5、工地现场媒体： 工地现场是产品形象传播的重要途径和手段，同时现场场地毗邻快速通道，客流量的保证，使得形象阅读率较高，工地形象传播成为长期形象媒体传播的重要媒体运用。 工地现场媒体形式：户外看板 工地围墙 承载元素及信息：企业形象部分：企业形象画面、企业LOGO、企业精神广告语 项目形象部分：项目形象画面、项目LOGO、项目精神广告语 6、公交车车体广告： 公交车是流动看板，其具备流动性强、人群阅读量大、受众目标性强的特点。但在选择公交车体广告时应注意车体的档次，因为作为精品楼盘的定位，基于城北的楼盘考虑，城北的人群及从市中心引导到楼盘所在地的线路，获得信息， 承载元素及信息：项目形象部分：项目形象画面、项目LOGO、项目精神广告语 7、路牌灯箱户外看板： 路牌灯箱同样属于户外形象认知媒体，与公交车车体功能一样，构筑户外长线宣传系统。 承载元素及信息：项目形象部分：项目形象画面、项目LOGO、项目精神广告语 三、各阶段推广划分 第一阶段：形象导入期（产品认知期）（3月—6月） 1、推广主题：上乘筑品——高档次、优良的综合品质2、推广目的：楼盘初次亮相，充分运用媒体，有节奏的推广其知名度，媒体宣传以形象导入为主，主要导入楼盘的地段特点、产品特征、精神气质、核心推广主题，使得客众对楼