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　　研究数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思 研究数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思 导读：数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思告的发展与变迁理由，是在描述性研究基础之上进行的阐释性研究。两种不同的研究范式，在广告研究方面各具作用。　　关键词数字传播美国广告研究研究范式　　信息谭辉煌，武汉大学新闻与传播学院博士，湖北科技学院人文与传媒学院讲师。　　一、研究背景　　众所周知，数字传播技术给广告行业带来了前所未有的冲击与影响 摘要 文章以SSCI收录的研究文献为例，回顾了数字传播背景下美国广告研究的基本概况，发现美国学者在数字传播与广告领域的研究核心话语仍然以广告效果和广告受众为中心，主要采用定量研究策略。与之不同，中国在这一主题之下，重点关注的是广告的发展与变迁理由，是在描述性研究基础之上进行的阐释性研究。两种不同的研究范式，在广告研究方面各具作用。 　　关键词 数字传播 美国 广告研究 研究范式 　　信息 谭辉煌，武汉大学新闻与传播学院博士，湖北科技学院人文与传媒学院讲师。 　　一、研究背景 　　众所周知，数字传播技术给广告行业带来了前所未有的冲击与影响。就美国而言，无论技术本身还是研究手段，都处于相对领先的地位。从20世纪末到现在，近二十年数字传播技术的飞速发展使得美国对广告行业做了何种关注？整体情况如何？有哪些重要成果？与中国相比有什么不同？又会存在什么不足？这是广告研究非常值得去梳理和深思的理由。 　　SSCI即社会科学引文索引，是当今社会科学领域重要的期刊检索与论文参考渠道，具有公认的国际权威性。通过在SSCI数据库中分别以“digital”与“advertising”“inter”与“advertising”“web”与“advertising”“online”与“advertising”等为标题关键词进行组合搜索，时间上以1996年为始，截至2013年11月1日，在搜索结果中去除非相关的和重复的文献，得出满足条件的文献共计274篇，构成本研究的主要参照对象。 　　二、研究概况 　　1. 文献数量与研究趋势 　　整体上看，数字传播背景下美国广告研究体现较高的热情和较为明显的上升态势。在18年的时间里，文献数量有12年是两位数，尤其是1999年达到了17篇，说明美国在这一主题上较早给予了高度关注。从2008年开始则一直保持着20篇以上的水平，其中2013年达到32篇。以1996～2001年、2002～2007年、2008～2013年为3个阶段，得出研究文献的数量分别是47篇、77篇和150篇，分别占论文总数的17%、28%、55%。按照这种速度，未来5年美国在这一主题上的研究将会有更大增长。 　　2. 文献类型与期刊 　　SSCI数据库对文献做了较为细致的类型划分，在数据上也出现了重复统计的情况，为了大体上呈现文献的类型，笔者只读取研究论文、会议论文和编辑素材3种，其分布情况如下： 　　文献类型中，研究论文最多，197篇，占文献总数的73%，会议论文其次，61篇，占文献总数的22%；编辑素材最少，13篇，占文献总数的5%。 　　从论文期刊角度看，其类别涉及商业、大众传播、计算机、法律、经济、管理、心理等诸多范畴，相对分散，数量上最多而且较为集中的还是广告类期刊，共有5种，其分布如表1。 　　以上5种广告类期刊共收录符合主题的研究文献76篇，占总数的28%。 　　5种广告期刊在3 3 4 5 6 研究数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思 导读：数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思 种文献类型上的分布统计如表2。 　　从表2可以看出，前3本广告期刊构成了本主题研究论文的主要发表阵地，共52篇，占论文总数（197篇）的26%，而后面两本期刊则是会议论文发表得较多的地方，共20篇占会议论文（61篇）的33%，研究论文和编辑素材则未发表。 　　3. 研究机构与研究者 　　在SSCI数据库细分的基础上，将研究机构分为大学、公司、政府部门和研究组织4大类，其出现频次分布如表3： 　　从表3可以看出，大学是数字传播与广告这一主题的主要研究机构，出现的频次为290，占总频次的84%；公司和研究组织合计49次，占比14%；政府部门最少，4次，只占1%。 　　274篇研究文献出现344次研究频次的理由，很大程度上与研究者的人数有关，下面将其统计如表4。 　　从表4可以看出，两人合作是最为常见的论文写作模式，共108篇，占总数的40%；三人及以上的也不少，共101篇占37%，两者合计186篇占到了总数的77%；独自写作的最少，64篇，占23%。可见多人合作在美国广告研究中比较普遍。 　　为了进一步了解数字传播背景下美国广告研究的合作情况，笔者对两人及以上的合作数字传播背景下美国广告的基本回顾与反思由写论文的好帮手..提供,