第十章文化产业的品牌战略-文化产业概论.ppt

台湾2005年最新修订的文化资产保存法，文化资产是指具有历史、文化、艺术、 科学等价值，经指定或登录而成的事物，可包括下列七类 ??，古迹、聚落、歷史建筑 ，遗址 ，文化景观 ，传统艺术 ，民俗及有关 的文物，古物 ，自然地景 。 * * * * * * 重庆交通大学人文学院 旅游资源与开发 * * 第十章：文化产业的品牌战略 * 第十章：文化产业的品牌战略 第一节 文化产业品牌战略的界定 第二节 文化产业品牌的价值 第三节 运用品牌战略发展文化产业 第四节 文化产业品牌战略的符号学运用 * 第一节 文化产业品牌战略的界定 一、什么是“品牌战略”？ （一）品牌 1、品牌的起源 2、品牌的定义 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。 * （二）品牌战略 1、品牌战略的定义 所谓品牌战略，就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。 2、品牌战略的内容 品牌战略的内容，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 * 第一节 文化产业品牌战略的界定 二、什么是“文化产业的品牌战略”？ 1、与文化产业品牌战略相关的概念 （1）品牌资产（Brand Equity） （2）品牌文化（Brand Culture） （3）品牌符号（Brand Symbol） （4）品牌个性（Brand Personality） （5）品牌定位（Brand Positioning） （6）品牌形象（Brand Image） * 第一节 文化产业品牌战略的界定 上联是：炮制虽繁必不敢省人工 下联是：品味虽贵必不敢减物力 2、“文化产业品牌战略”的定义 所谓文化产业的品牌战略，是一个国家、一个组织或一个企业生产或营销文化产品或服务时的一种市场策略，具体讲就是将某一项文化门类的品牌作为核心竞争力，以逐步获取公众知晓、好感和认同，最终实现社会价值和差别利润的战略。 * 第一节 文化产业品牌战略的界定 第二节 文化产业品牌的价值 一、文化产业品牌的文化价值 二、文化产业品牌的经济价值 * 2007年度全球最佳品牌百强排行榜 ??? 排名????? 公司????? 品牌价值 /百万美元? 国家??? 1????????? 可口可乐??????? 65,324?????????? ????? 美国??? 2????????? 微软?????????????? 58,709?????????? ?美国??? 3????????? IBM??????????????? 57,091?????????? ??美国??? 4????????? 通用电气????????51,569????? ??????? 美国??? 5????????? 诺基亚???????????33,696?????? ????????? 芬兰 ??? 6????????? 丰田?????????????? 32,070???????? ??????日本??? 7????????? 英特尔???????????30,954??????? ????????? 美国??? 8????????? 麦当劳???????????29,398?????? ?????? 美国??? 9????????? 迪斯尼???????????29,210?????? ?????????? 美国??? 10????????梅赛德斯?????????23,568?????? ????????? 德国 前50名中，美国占半数以上；前100名中，美国占半数以上，其他为日本、英国、德国、法国等，中国没有。 第三节 运用品牌战略发展文化产业 一、“文化资源”与“文化资产” 文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备。 文化资源从对人们的贡献力量来看，有广义和狭义之分： 广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称。它以精神状态为主要存在形式。 狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对当地文化经济的发展产生多重作用。 * 图1 截取从1937年12月21日公映的迪斯尼第一部剧情动画长片《白雪公主》至2004年2月10日以录像带形式发行的《狮子王3》的近70年时间中，美国获世界大奖或有票房保证或有巨大知名度的品牌动画片为CORPERS，进行统计得到如下数据： * 第三节 运用品牌战略发展文化产业 图 1 美国获得效应成功动画片的素材来源统计 * 第三节 运用品牌战略发展文化产业 二、“民族文化”与“普世价值” 将“民族文化”转化为“普世价值”，由此建立品牌