教案第四章：定价与成本.pptVIP

第四章 营销价格与成本 成本是定价策略必然要考虑的生产、营销和管理的各种费用。虽然购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关、但销售商的成本会影响关于生产什么产品以及生产多少的决策 财务经理与营销经理的冲突 定价策略成为错误的折中方案 盈利性的定价应该整合成本和顾客价值 你来回答： 成本加成定价的误区有哪些？ 1.成本加成定价法的缺点不是定价时考虑了成本，而是在产品价格确定之前、先确定了产品销售数量。这种定价往往会高于或低于购买者愿意支付的价格。有效定价者则采取相反的定价顺序，即先估计购买者愿意支付的价格，再确定生产数量。 2. 有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”， 而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标 不是“顾客愿意支付的价格是多少” 而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实” 不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标” 而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化” 3. 有效定价的公司通过比较其预计的成本和能承受的价格来决定生产什么产品、销售给谁。成本会影响公司的定价高低。低成本公司以利用低价格吸引更多对价格敏感的购头者。 而高成本公司应 将愿意支付高价 的购买者作为 目标市场。 第一节 成 本 概 述 成本是生产过程中劳动耗费的货币表现 了解成本类型及其特性对于企业制定有效的价格是非常重要的，根据不同的标准我们可以把成本 分为不同的类型。 一、相关成本与非相关成本 相关成本是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。 非相关成本是 指与企业营销价格 决策无关的成本。 二、固定成本与变动成本 固定成本是指不随产销量变化而变化的成本项目。如产品设计费、广告费、管理费和其他间接费用。 变动成本是随产量 增加而变动的成本 项目，例如制造过 程中的原材料成本、 直接人工等直接费用。 三、增量成本与非增量成本 增量成本是与价格以及销售量的变动紧密相关的那些成本。 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和固定成本的区别。 在决定是否以某个价格提供某种新产品或服务时，固定成本可能是增量成本。当决定是否对现有产品进行价格变动时，大多数固定成本与公司实际销售量无关，属于非增量成本。 举例：交响乐团营销价格方案的选择 某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下： 固定间接费用 1?500元 排练费用 4?500元 演出费用 2?000元 变动费用 1元 /座 三个方案： 方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。 四、沉没成本与可避免成本 沉没成本是指公司已经支付的、不能收回的成本。 例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借成本同样也是沉没成本，除非公司想要避免这些支出而可以将这些财产转租出去。 一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。 例子：航空公司的亏本经营 航空公司的亏本经营 再看一个例子 例如：一家小型印刷厂每本书印刷2?000册，书价20元/本，每本的利润4元。通常第一年售出不足一半，未售出的书存在库房中。在1990年以前，这家工厂保持中等赢利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，库存书的利息成本大幅度增加，请问如何定价才更加科学? 分析提示 不能用生产中的沉没成本来指导营销价格。印刷这些书的成本是无法避免的，是沉没成本；而库存占用的流动资金才是相关成本，是可避免成本。 如果时间足够长，发行商最终会将所有的书以20元/本的价格售出。不过，以10元/本的价格将书迅速售出，印刷厂