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陕西龙门钢铁公司实施精细化营销的途径探初 第一章 绪论 1选题的背景及意义 1.1选题的背景 1.1.1节能降耗成为钢铁行业发展的显著趋势 我国目前正处于经济高速增长时期，但人们的环境意识依然薄弱和欠缺，环境污染和生态破坏依然严重，“线性”的经济发展依然大量存在。十六届五中全会制定的“十一五”规划中提出了“环境友好型社会”的概念，强调了把节约资源作为基本国策，发展循环经济，保护生态环境，加快建设资源节约型社会，循环经济将是今后我国经济发展的基本模式，绿色理念将越来越成为各行各业的基本经营理念。而钢铁行业必须把握时代的脉搏，切实贯彻和谐理念，由过去的粗放型生产转向集约型生产。 资源节约型社会在市场营销中的切实体现便是绿色营销，所谓绿色营销，指市场营销不再拘泥于销售本身，不仅要考虑营销本身为企业带来的利润，还要考虑环保，社会，生活的和谐。精细化营销属于精细化管理的一个分支，正确实施精细化营销正是实现“环境友好型社会”的重要途径。 1.1.2钢铁业自身的竞争态势导致行业竞争加剧 2005年,中国钢铁企业已超过1440家,但钢产量在千万吨以上的企业仅有8家。为数众多的中小型钢铁企业工艺技术水平相对落后,主要生产普通线材、螺纹钢筋等普通产品,造成钢铁产品机构失衡,表现为中低档次的钢铁产品总体产能过剩,而高技术含量、高附加值钢铁产品产能不足。?产业集中度低还造成了钢铁行业能耗比过高。尽管我国大中型钢铁企业能耗水平与国际先进水平的差距只有10-15%,但由于大量工艺装备落后的中小企业能耗水平较低,总能耗与国际先进水平差距达50左右,使得钢铁行业能耗占全国总能耗的14.71。世界钢铁产量正在趋于饱和,新增产能主要集中在中国。2006年,国家为了防止需求波动风险,对我国钢铁企业新增产能和出口出台了一系列限制措施。另一方面,我国钢铁产业总体状况是大而不强,表现为总体规模庞大,单个企业规模偏小,产业集中度低。2006年,我国粗钢产量4.21亿吨,占全球粗钢产量34.66。仅有宝钢集团进入世界钢铁企业十强;要实现钢铁产业由大变强,首先要有几个世界级的钢铁企业。在世界钢铁产量正在趋于饱和,通过并购重组是提高产业集中度,已成了国家和国内钢铁企业的共识。企业科学发展的要求，也是我们管理水平提升的必然选择。 第二章 文献综述 随着内外部环境对钢铁行业管理提出更高的要求，钢铁企业寻求新的营销变革势在必行。钢铁行业精细化营销对钢铁企业而言是一种全新的营销理念，它以市场营销理论和精细化管理理论作为两大基本的理论支撑，并融合消费心理学、组织行为学以及市场细分理论的部分理论，以寻求在钢铁企业管理领域实施新的营销模式，构建新的组织框架，使钢铁企业营销进入一个良性循环的发展轨道。 2.1精细化营销的概念及相关的理论 2.1.1市场营销相关理论的发展 市场营销(Marketing)主要包括两层意思:一是指企业如何依据消费者需求，生产促销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动;二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是与经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一 门综合性、边缘性的经营管理科学［1］(((。 “4P”和“4C”营销理论在现代的营销实务中起到了重要的指导作用。目 前最新的营销理论有“4R”营销理论和“4V”营销理论。 “4R”营销理论是美国 Don.E.Schultz(唐.舒尔茨)提出的，其中4个R分别代表关联、反应、关系和回报。其中关联是指与顾客建立关联，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应是指提高市场反应速度。关系是指关系营销，关系营销正变得日益重要，而沟通是建立关系的重要手段。回报是营销的源泉，是指营销活动能在短期和长期带给企业收入和利润的能力，追求回报是营销的动力。“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 “4V”营销理论是在高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善的背景下发展起来的。“4v”营销理论是指差异化(varation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。“4V”营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，“4V”营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，“4V”营销理论更加重视产