星巴克营销策划书-修改意见.docVIP

星 巴 克 营 销 策 划 书 小组成员:王骏 张锋 华俊楠 陈立峰 班级：广告1001 2012.12.1 目 录 第一章 背景介绍 1.1公司简介 1.2行业概述 1.3产品简介 1.3.1产品介绍 1.3.2产品定位 第二章 环境分析 2.1宏观环境分析（PEST） 2.1.1政治法律环境分析 2.1.2经济环境分析 2.1.3社会文化环境分析 2.1.4技术环境分析 2.2 微观环境分析 2.2.1竞争者分析 2.2.2消费者分析 第三章 SWOT分析 3.1优势分析 3.2劣势分析 3.3机会分析 3.4威胁分析 第四章 营销战略 4.1产品策略 4.2价格策略 4.3广告策略 4.4促销战略 第五章 营销目标 5.1短期目标 17 5.2中期目标 17 5.3长期目标 17 第六章 角色定位 6.1 区域经理的职责 6.2 业务员的职责 6.3 促销员的职责 第七章 策划方案 7.1对消费者的宣传方案 7.1.1星巴克圣诞节宣传计划 7.2 策划实施 7.2.1前期宣传策划 7.2.2 活动当天策划 7.3实施日程安排 7.3.1 活动经费 7.3.2活动中应注意的问题 结 论 第一章 背景介绍 1.1公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌不仅是的标识而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。 其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。 第二章 环境分析 2.1宏观环境分析（PEST） 2.1.1政治法律环境分析 1999年，星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，中国是WOT的成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利条件，可以在WOT的体制下更好的降低经营成本，为其带来更好的利润回报。而2004年，法律允许外资咖啡店在中国拥有特许经营权，这一政策的制定为星巴克在中国地区的经营及扩张奠定了良好的基础。并起到了巨大的推动作用。 2.1.2经济环境分析 中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入提高，相应的居民消费水平也在提高，这为星巴克带来了巨大的潜在目标