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电视娱乐节目与官方微博的融合传播——以《我是歌手》为例石磊郭思忱2013年初，湖南卫视从韩国MBC引进的大型歌唱真人秀节目《我是歌手》出现在人们视线中，它一改 国内从平民中挖掘草根明星的流行选秀形式，选取 成名歌手比赛选秀。第一季大热之后，第二季2014年1月3日推出，播出时间由第一季22:00调整至黄金档20:10，4月4日结束。央视索福瑞收视数据显示，第二 季总决赛全国网收视率3.24，份额10.47，登上当晚全 国同时段收视冠军宝座。除了传统收视率，该节目在 社交网络和视频网站的数据同样惊人。截至总决赛当 天，《我是歌手》的话题讨论量超过1.2亿次。而第一 季2013年1月和2月，微博提及量（某一媒体相关信息 在主流微博平台被提及的频次）居省级卫视真人秀类 栏目之首。作为中国首档成名歌手音乐对决的真人秀娱乐 节目，《我是歌手》成功因素很多，其中之一是利用官 方微博开展传统媒体和新媒体的融合互动。这为“电 视+微博”的线上线下融合传播新模式提供了生动实 践。娱乐节目是电视节目的重要形态，它“把观众带 入了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界， 成为巴赫金所言的‘广场式’狂欢的文化标本。”① 狂欢的背后，“隐喻着文化多元化时代不同话语在权 威话语消解之际的平等对话。”②狂欢、多元和平等， 也正是微博的突出特征。作为“社会信息传播、分享 的平台和社会舆论的放大器”，③微博为民众参与社 会运动提供了广阔的可能性。同时，微博平台的低成 本，对商家具有极大吸引力。因此，电视娱乐节目与微博融合传播，具有内在的现实需求、文化逻辑和技术基础。一、从单一电视到多媒体多屏融合融合传播的内涵十分丰富，“至少包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整 合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调”。④ 从横向或静态的角度来看，《我是歌手》节目在 电视与微博融合上，具有鲜明的“多媒体”和“多屏”特征。1、官方微博的多媒体传播新浪微博是目前国内最重要的微博平台之一，《我是歌手》在新浪网开通了官方微博。与普通微 博相比，《我是歌手》官方微博在主页中间增加了诸 如“节目单”、“详细资料”等利于观众了解节目的信 息。下面是《我是歌手》微信公众号二维码资料和观 众报名电话及网址滚动信息。然后是《我是歌手》节 目链接乐视网的播出视频，再下面是根据时间排序的 各条微博。海量信息以多媒体展现在官方微博，网友 可以选择点击。在这些信息中，除了文字，还有视频、照片、音频 等。如“《我是歌手》独家爆照”、“《我是歌手》休息 室”等话题中，有许多未播出内容的照片。“《我是歌 手》好歌推荐”话题中，加入音频链接，方便网友收 听新歌。“《我是歌手》精彩共享”、“《我是歌手》经 典重温”等话题中有许多精彩视频。电视虽然声画并 茂，但与新媒体相比，已呈现平面化、一维化的弱点，58China Television 2014媒介研究栏目主持：大木微博多维、立体式传播在一定程度上对此进行了弥补。为增强可信度，《我是歌手》官方微博进行了加V 认证。新浪微博用户加V认证，是一种保证个人或团体 身份不被假冒的措施。目前，新浪微博加V认证分为两 类：一类是个人，标示是橙黄色的V，主要针对社会知 名人士和企业高管等个人身份认证；另一类是机构团 体，标示是蓝色的V，主要针对大型的机构类官方微 博认证。2、多屏融合的最大化覆盖传播学“使用与满足”理论认为，受众会根据个 人喜好和习惯选择使用不同媒介满足特定需要。为了 最大限度地满足这些需要，《我是歌手》除了将新浪 官方微博作为中心平台，还在网易、腾讯等平台开通 微博，并开设“我是歌手”百度贴吧、手机微信、门 户网站视频等，形成“网状”传播和信息大范围交叉 覆盖，传统电视机的“一屏”变成了网络、手机的“多 屏”融合。3月14日，官方微博发布信息：“最后一场淘汰赛 将残酷上演。关注我是歌手官方微信，可获得最新鲜 的节目资讯，还有音乐、视频的即时更新。”并附上微 信二维码信息，设置了“《我是歌手》微信访谈”独家 话题。这种对受众的“包围式”传播，最大程度地调动 了不同媒介平台，在多个屏幕上凝聚了强大注意力， 极大提升了《我是歌手》的影响力。截至2014年6月24日9点23分，《我是歌手》官方 微博发布微博3，342条，粉丝达到2，180，370人，每一 条信息至少200多万人会看到，大量粉丝回复和转发 很容易使其发布的信息登上热门微博榜，又会有更多 人关注，节目影响力因此呈现螺旋式上升趋势。特征。1、全天候拓展节目空间作为传统媒体，电视具有时间和空间局限，播出 时间固定、时长有限，选择性弱。《我是歌手》通过官 方微博等新媒体平台，将节目电视播出时段向播出前 和播出后延伸，电视与新媒体呼应，优势互补，全天候 拓展节目空间，受众可以随时随地