电视综艺栏目中的植入式广告研究_以湖南卫视为例.docx

电视综艺栏目中的植入式广告研究———以湖南卫视为例吴月艳，符红娟(湖南科技大学商学院，湖南湘潭411201)摘要:植入式广告与硬广告相对，由于较好地规避了受众对广告的排斥心理，到达率高，从而受到各方青睐。以湖南卫视综艺栏目中的植入式广告为研究内容，在分析其现状的基础上指出综艺栏目中的植入式广告应不断寻求创新方式、增强趣味性、积极与受众互动、抓住植入的关键时机等策略，使电视栏目与广告主获得双赢。关键词:植入式广告;电视综艺栏目;应用研究;发展策略中图分类号:G22文献标志码:A文章编号:1672－7835(2015)01－0127－04OntheEmbeddedAdvertisementofTV’sSynthesisSkillColumn:ACaseStudyofHunanSatelliteTVWUYue-yan＆FUHong-juan(SchoolofBusiness，HunanUniversityofScienceandTechnology，Xiangtan411201，China)Abstract:Comparedwiththehardadvertisement，theembeddedadvertisement，duetoitsbetteravoid-anceoftheaudiences’psychologicalrepellencetotheadvertisementandthehigharrivalratetotheaudi-ences，hasbeenenjoyedgreatpopularityfromallparties．TakingtheembeddedadvertisementofHunanSatel-liteTV’ssynthesisskillcolumnastheresearchcontentsandanalyzingitscurrentsituations，thispapersug-geststhattheembeddedadvertisementintheTV’ssynthesisskillcolumnsoughttocontinuouslyseekforinno-vativemethods，strengtheninterestingness，interactpositivelywiththeaudiences，andcatchthebesttimeofembeddingtheadvertisement，soastoachievethewin－winbetweentheadvertiserandtheTVcolumn．Keywords:embeddedadvertisement;TV’ssynthesisskillcolumn;appliedresearch;developmentstrategies植入式广告又称为植入式营销，从狭义上而言，是将产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容策略性的融入电视、电影、网络游戏、电视栏目之中，通过场景、对白、铃声、故事情节等方式再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的［1］。与传统商业广告相比，植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值，迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受，所以越来越受到广告主的青睐。电视栏目是频道节目编排的基本元素，栏目质量的好坏直接关系到电视台的收益及其影响力。优秀的电视栏目是频道建设的关键所在。近几年来，我国电视综艺栏目发展迅猛，成为各电视台提高收视①收稿日期:2014－10－23基金项目:省教育厅重点项目(12A046)作者简介:吴月艳(1969－)，女，湖南常德人，副教授，主要从事新闻传媒研究。128湖南科技大学学报(社会科学版)2015年第1期率的“法宝”。湖南卫视一直以来都是综艺栏目的“霸主”，虽然前几年浙江卫视、江苏卫视有赶超之势，但是2013年凭借《爸爸去哪儿》的热播，湖南卫视成功地捍卫了其老大哥的位置。湖南卫视作为国内植入式广告运作比较成功的电视台，目前植入广告的总体收益占其广告总收入的20%［2］。所以本文主要以湖南卫视的几个综艺栏目为研究蓝本进行研究。1湖南卫视综艺电视栏目中植入式广告的发展现状电视栏目是通过其内容来吸引受众的注意，获取受众的注意力资源，然后将这些注意力资源再次销售给广告主，广告主通过在电视栏目中植入广告来达到宣传品牌理念，提升品牌美誉度，直至促进销售的目的。电视栏目的影响力越大，其对广告主的影响力也就越大。目前我国电视综艺栏目中植入式广告的主要植入形式有节目冠名、演播室内的广告元素植入、对话植入、道具植入、专场植入、片尾字幕植入等［3］。其发展现状主要体现在两个方面。1．1植入形式由零散走向整合电视