第3章 网络经济学基础.ppt

第三章 电子商务的网络 经济学基础 一、网络的外部性、正反馈及 规模经济 二、网络经济学概述 三、产品定制 四、数字产品的成本及定价 第一节 网络的外部性、正反馈及 规模经济 　 一、网络的外部性 外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。 　 一、网络的外部性 网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。 不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。 以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。 网络的外部性、正反馈及规模经济 　 二、网络的正反馈 正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。 网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。 网络的外部性、正反馈及规模经济 　 三、规模经济 规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高 传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。 以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。 网络的外部性、正反馈及规模经济 　 三、规模经济 需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。 在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。 网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。 网络的外部性、正反馈及规模经济 第二节 网络经济学概述 一、网络经济学的界定 二、网络经济学的研究对象及内容 一、网络经济学的界定 1．早期的网络经济学 网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路和航空) 等基础设施行业的经济学研究。 从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来，而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征(这种网络可以是真实的物理网络，也可以是虚拟的网络) 的一切经济系统的经济学问题。 网络经济学的界定 2．Internet 经济学 经济学界认为， Internet 经济学实际上是“网络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑。从Internet 经济学的主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学”向前发展了一大步。 网络经济学的界定 3．信息基础结构经济学 当技术界中Internet 通信的真正本质在发生着变化的时候，经济学家们开始认为即使是Internet 经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，由此在经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代Internet 经济学的新趋势。 尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延，这一点却是毋庸质疑的。 网络经济学的界定 4．电子商务经济学 伴随着对Internet 作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为，把电子商务经济学内容置于Internet 经济学之内的做法是不可取的，