消费者对自有品牌购买意愿影响因素的研究.pdfVIP

商业流通 lTHEBUSINESSEIREULRTE 消费者对自有品牌购买意愿影响因素的研究 吴珂珂 上海大学管理 学院 上海 200444 摘要 ：自有品牌在过去几十年中，成长为零售商新的利润增长点。2004年前后 ，位于中国市场的零售商纷纷将 自有 品牌引入中国市场。并不熟知 自有品牌的中国消费者阻碍 了其对 自有品牌感知价值和感知风险的正确定位 ，而零 售商对如何通过商店形象和价格形象改善 自有品牌感知价值和感知风险的理解非常有限。国内外学者针对国际市 场上 自有品牌的研究未成系统。笔者在系统分析 国内外文献的基础上，与熟知我国 自有品牌的消费者进行深度访 谈，深入研 究影响消费者选择 自有品牌商品的各种因素。研究发现：商店形象与价格形象是影响消费者对 自有品牌 商品的感知风险与感知价值，进而影响购买意愿。据此 ，笔者结合我 国零售市场 自有品牌的发展状况，提 出具体可 行的对策性建议。 ’ 关键词 ：自有品牌 ；价格形象；商店形象；感知风险；感知价值；购买意愿 一 、 引言 (2012)研究发现，好的商店形象可以提高 自有 品牌的感知价值。部 20世纪80年代开始，自有品牌的发展迅猛。对于零售商来说， 分学者持同样观点。据此，笔者认为当商店形象符合消费者期望 发展 自有品牌在获得更大的经济利益 的同时，还可 以培养顾客的 时，就会形成正向刺激 ，使得顾客认为该零售商 自有 品牌具有较好 忠诚度 ，提高与其他 品牌供应商的议价能力 (Batra and Sinha， 的感知价值。对于特定品类的自有品牌商品，如果消费者感知风险 2000)。但是，在中国市场 ，消费者对于 自有品牌 的接受程度仍然较 水平较高，则商品感知价值较低 ，如果消费者感知风险水平较低 ， 低。根据AC尼尔森 的调查报告，2008年 ，中国零售市场的 自有 品牌 则产品感知价值较高(Benekeeta1．，2013)。当产品性价比较高 商品仅 占1％的市场份额 。 并且在同品类产品中价格较低时，价格形象较为优 良。而感知价值 我国消费者对 自有品牌感知风险风险与感知价值的失衡是导 是通过消费者获得的效用与消费者为获得该商品所花费代价的对 致我 国自有 品牌发展受阻的主要原因。而感知风险与感知价值的 比。当自有品牌展现出较高性价比和较低价格水平这样一种价格 失衡主要是因为零售商在发展 自有品牌体系的过程中，无法建立符 形象时，不难想象，消费者会对该 自有品牌商品产生较高的感知价 合 中国市场特点的商店形象与价格形象。国内外学者针对商店形 值 。贺爱忠和李钰(201O)通过针对 自有品牌的实证研究，商店形象 象与价格形象对购买意愿 的影响进行了深入 的研究，研究表 明良好 对于购买意愿的影响通过感知风险作为中介变量起作用，商店形象 的商店形象与价格形象对于消费者选择该零售通路 的商品有重要 对感知风险有负向影响。有学者认为 自有 品牌价格形象对于 自有 促进作用。因此，本文探讨价格形象与商店形象对 自有品牌商品购 品牌的感知风险有较为显著的负向影响，不难想象，如果 自有品牌 买意愿的影响机制 ，希望在对 既有理论进行补充的同时，也能够为 的商品展现出较为 良好的价格形象，这预示者消费者对于 自有品牌 零售商在 中国市场发展 自有品牌体系提供有价值的参考。 的商品的性价 比和价格水平都 比较认同(Diallo，2012)。 本研究认为商店形象、价格形象对 自有品牌购买意愿的影响 二 、文献综述 如下图所构建的研究模型，希望读者通过该模型对本文有全面的了 国内外学者有关 自有品牌的研究，主要集中在 自有品牌的营销 解。(见图1) 策率、战略定位等方面 。而有关中国市场上 自有品牌的研究大都 是针对理论的定性分析，这为有关 自有品牌的理论积累提供了很好 三 结论与建议 的基础 。