第九章 广告媒体的.ppt

第九章 广告媒体的运用 广告媒体是指向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质。 媒体一词译自英语的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。 媒体是人体的延伸，是人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 媒体可以把广告信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费； 能够吸引受众阅读，收听收看有关的信息； 能够唤起受众接触媒体的兴趣，是消费者有可能接收到相关的广告信息； 能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种要求； 第一节 广告媒体的类别和特点 广告媒体有很多种类，但这里根据受众的规模不同，可以把传统媒体分为大众传播媒体、小众传播媒体、新媒体三种。 一、大众传播媒体 主要指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。 （一）报纸 报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，如今信息服务的质和量都有较大的提高，进入厚报时代。 报纸的优点： 报纸的发行量较大； 可以随身携带，不受时间和空间的限制； 选择性较强； 制作简便，广告价格先对较低； 保存性好，传阅率高 缺点： 大众化报纸使得读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性； 报纸的时效性较短，广告被广泛阅读的可能性较小； 版面多广告分散，读者很难完全注意到广告，容易出现“跳读”现象。 （二）杂志 优点： 针对性强，保存期长，记录性好； 读者层次和类别较为分明，尤其是专业性杂志； 读者生活水准较高，消费能力强； 杂志广告可承载的信息较多，连业或折页可延展版面空间，印刷精美； 缺点： 发行范围有限，读者层面较窄，市场覆盖率低； 发行时效性较差，不适应有时效性的广告； （三）电视 20世纪30年代问世，视听结合。我国电视广告收入自20世纪90年代后就反超报纸，发展迅猛。 优点： 电视普及率高，收视对象层次广泛； 在休闲状态下收看电视容易产生亲近感； 视听兼备感染力强； 播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果；（赞助广告传播范围广泛及时，利于扩大知名度，插播广告突出重点，即时重复针对性强。） 缺点： 受时间限制，广告讯息容量少，较难详述商品特性； 不同类型广告交叉播出，减弱了广告的传播效力； 瞬间即逝，需反复播出； 广告的制作、播出费用较贵，不利用中小企业； 收看电视需要一定的物质保证，要有较固定的场所； 同一频道不能随意选择节目，容易转台； （四）广播 传播速度开，时效性强，收听不受时间地点限制； 节目个性强，热线服务可进行双向交流，有固定的听众群； 语言口语化高，通俗，感性诉求力强； 制作简单，播出费用不高； 信息含量大，可随时播放新的信息； 收听对象特性明显，针对性强，适合地方性广告； 覆盖广大农村和交通不发达地区，车载广播听众越来越多； 缺点： 只能用声音诉诸听众，时间短，保留性差； 收听时注意力不能保证； （五）电影 银幕面积大，声音效果好，真实感强； 信息密集，诉求重点明确； 电影广告接收环境舒适，心情松弛，注意力集中，效果好； 电影观众消费力较强，是媒体组合时可选择的理想媒体； 缺点： 受放映时间和场地的限制，传播范围有限； 拍摄费用较高； 二、小众传播媒体 由于传播范围小些，受众群体少些，故称之为小众传播媒体。 能弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。 （一）户外广告 是指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。 优点： 传播主旨比较鲜明，形象突出；