营销量化管理第3章.ppt

第三章 品牌战略/营销目标的量化 3-1 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版、xx分析 你在星巴克喝一杯卡布基诺 就为品牌付出了2美元 在 STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 6.88 4 2 2.56 32 16.56 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 元 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 知识度、参与度与品牌决策模型 知识度 （风险） 参与度 （意义） 低参与、低知识 低参与、高知识 高参与、高知识 高参与、低知识 知识度参与度模型 简 单 决 策 复 杂 决 策 知识联想网络 物超所值 耐用鞋底 成本54美元 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 耐克运动鞋 陌生的售货员帮了我 品牌联想逻辑模型 耐克 运动鞋 合脚 长寿 有益于健康 耐克 运动鞋 耐克 运动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59.95美元 鞋底设计 拱形支撑 品质联想 利益联想 价值联想 耐克 运动鞋 品类联想 鞋 运动鞋 联想设计逻辑模型 C 1 C 2 C 3 C 4 联想 标志 品牌 示 例 3-2 洗发产品战略规划与十年营销实践 中国女性消费者洗发需求 润妍 功能必备区 成本控制区 新产品研发区 机会区 未满足 非常重要 满足 非常不重要 产品的发展 方向 产品的重要属性 与竞争对手的差异化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 需求的重要程度与紧迫程度 通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求（场景需求或第三层需求），建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰地界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。 ? 需求模型的应用过程 例：飘柔的发展历程 飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次 例子 模 型 产品形式 品 牌 品牌/模型 一般态度 品牌/模型 具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 Burger King 麦当劳 Grant街的 麦当劳餐馆 Chester商业区的 麦当劳店 产品类型 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 品类的行成 消费者在市场中不断的学习 新的概念由于竞争的存在不断在更替 知识的提升导致期望的分化 期望的不同致使需求的多元 态度的分化使多产品成为可能 消费者认知的排他性使多品牌成为必然 3-3 营销目标的量化 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 年度目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素是: A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买; D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到; P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起. 目标的计算方法 销售模型：S=A×D×P×Su (D=C×T×R) S－销售量 A－消费者态度指数 D－渠道指数 P－产品指数 Su－当量单位 D－渠道指数 C－渠道满意度指数 T－终端表现水平指数 R－终端覆盖率指数 * * * * * *