中国国航客户忠诚度管理策略.docVIP

中国国航客户忠诚度管理策略 4国航客户忠诚度管理 4.1国航基本情况 中国国际航空股份有限公司简称“国航”，英文名称为“Air China Limited”，简 称“AirChina”，其前身中国国际航空公司成立于1988年。2004年12月15日，中 国国际航空股份有限公司在香港（股票代码0753)和伦敦（交易代码AIRC)成 功上市。 国航是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司以及世界最大的航空联盟——星 空联盟成员、2008年北京奥运会航空客运合作伙伴，具有国内航空公司第一的品 牌价值(世界品牌实验室2010年评测为478.56亿元)，在航空客运、货运等服务方 面，均处于国内领先地位。国航正在从以运营效率为导向到以客户服务为中心做 战略转型，需要在多品牌、国际化竞争、复合型的枢纽网络等方面实现新的发展。 国航总部设在北京，辖有西南、浙江、重庆、内蒙古、天津、上海、湖北和 贵州、西藏分公司，华南基地以及工程技术分公司、公务机分公司等，国航主要 控股子公司有中国国际货运航空有限公司、澳门航空有限公司、深圳航空有限责 任公司等，合营公司主要有北京飞机维修工程有限公司（Ameco)，另外，国航还 参股国泰航空、山东航空等公司，是山东航空集团有限公司的最大股东。截止到 2011年12月31日，国航（含控股公司）共拥有以波音、空中客车为主的各型飞 机393架，定期航班通航全球29个国家和地区，其中包括47个国际城市、91个 国内城市和3个地区；通过与星空联盟成员等航空公司的合作，将服务进一步拓 展到181个国家的1160个目的地。 国航实现2001年到2007年连续7年盈利，管理水平明显提升，在中国民航 届居于领先地位，品牌价值不断扩大。2007、2008、2009、2010年度国航连续四 年入选世界品牌500强，成为中国民航唯一一家进入“世界品牌500强”的企业。2010 年6月，国航被世界品牌实验室评为中国500最具价值品牌第24名，位列国内航 空服务业第一名；2004、2005、2006、2007、2008年国航连续五年在“旅客话民航” 活动中分别获得“用户满意优质奖”、“用户满意优质服务金奖等；在品牌中国总评 榜系列评选活动中，荣膺“品牌中国华谱奖——中国年度25大典范品牌”称号;2010 年国航同时获得世界品牌实验室评选的“中国品牌年度大奖N0.1(航空服务业)”和 “中国文化品牌大奖”两项殊荣；在各类社会评选中多次获得“最佳中国航空公司”、 “年度最佳航空公司奖”、“极度开拓奖”、“最佳企业公众形象奖”和“中国经济十大 领军企业”等称号。 4.2 国航客户忠诚度管理现状与存在的问题 4.2.1 问题综述 国航曾是最早实施忠诚度管理的国内航空公司，经过近20年的发展和完善， 取得了很好的效果。但通过调查、分析发现，其忠诚度管理及计划尚处于初步形 成联盟阶段，主要问题表现为： (1)奖励机制方面 现在国航是以会员等级为基础的多规则奖励，实行市场营销的多规则奖励， 因此没有形成跨行业多忠诚度计划，灵活性和专业性不强。 (2)会员服务方面 目前国航非常注重会员数量增长和高端会员服务，但是没有关注会员360°消 费行为，无法实现跨行业的联合营销活动；会员细分和定位存在缺陷，由于会员 的特征和消费模式不同，决定了航空公司和常旅客计划对会员的全流程服务采取 的策略，乃至对旅行代理、会员所在公司的激励策略均不同，这些同时也构成了 营销模型的基础。 (3)产品设计和提供方面 灵活性和针对性不是很强，需要在这方面增强客户忠诚度，提升客户价值。 随着移动接入、在线支付等新技术的引入，将驱动新的出游方式，这些势必驱动 国航推出新的业务模式。 (4)合作伙伴方面 ’ 国航已经与其他航空公司合作，实现里程累积等，同时与部分跨行业合作伙 伴合作，实现里程销售。但还没有联合各行业伙伴建立联盟，形成统一的联盟标 (5)数据库营销服务方面 目前国航基本没有数据库营销，用户信息在国航内部也非常分散，如市场部、 销售部各自有自己的系统，无法共享。因此没有建立会员跨行业数据库，实现跨 行业精准营销和主动服务。 (6)航空主营促进方面 目前国航在这方面看不到作用，因此需要促进主营收入提升，并实现自身利 润增长，同时也需要拥有FFP独立品牌。 下面分别从忠诚度计划管理、会员管理、忠诚度产品/市场管理、累积与兑换 管理、大客户管理等几个重点来详细分析。 4.2.2 多忠诚度计划管理 在航空业，推行独立的跨行业的多忠诚度计划可获得如下的收益： 第一，可成为新的利润中心，为股东们带来收益。 第二，跨行业的忠诚度资源，能为会员提供更丰富的忠诚度奖励计划。 第三，独立的多忠诚度计划，制定灵活的忠诚度计划，不仅仅服务于航空领 域。 第四，能获得会员更深入、更广泛的消费信息，形成庞