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构建广告信息供给链环间的诚信—信任机制.pdf
构建广告信息供给链环间的诚信一信任机制
王伟芳
(北京石油化工学院经济管理学院,北京102617)
【摘 要】通常,谈论广告诚信问题主要把焦点集中到广告信息发一受两方的关系上,但是,纵向地看,广告信息
由广告主传递到最终的信息受众,中间存在多个交易环节,这些环节构成了广告市场信息供给链,建立信息供给链环节
间的彼此诚信一信任,是广告信息发一受诚信的第一步。印对于广告活动来说,要最终取得受众的信任,首要的是要做
到广告信息供给链各个环节的彼此诚信。由此,必须切实构建诚信交易的法律机制和道德机制,即必须做到法律意义上
的广告交易程序与广告实体法的统一,广告程序道德与实体道德的统一。而在目前阶段,尤其要适时满足制度的供给。
【关键词】广告信息;供给链;诚信;程序机制
F713.8 A
【中图分类号l 【文献标识码1 【文章编号】1004—2768(2叭1)07—0078-03
现代商业社会和市场经济环境以及融入其中的广告活动 告信任。⑦也就是说,广告诚信,主要以对广告交易要约内容的
实践已经表明,靠单方面对广告主、广告从业者进行道义论减 兑现为核心,即体现为诚实地、负责任地兑现广告信用,因此,
信观的灌输、功利论诚信观的“理性”劝说,难以消弭广告信息 广告诚信是对广告活动各个环节、各个主体间关系的基本道德
供需双方的利益矛盾。从当代应用伦理学的核心范畴之一—— 要求。在广告供需交易活动中,广告信息发送方存在多个主体,
责任伦理的视阈认识广告诚信的伦理价值,重构广告诚信,就 其彼此间的诚信建立是广告活动诚信的第一步。
成为具有现实意义的课题。q) 一、广告信息供方链环间的诚信关系
在古代中国德性伦理思想中,诚信作为人之所以为人的一 现代市场环境中有关消费品(产品或劳务)信息不对称产
个道德标志和做人的基本要求,显示着道义伦理的特点。孔子 生了广告信息的供需机制。而广告信息由广告主传递到最终的
说:“人而无信,不知其可也。”孟子把诚信看作做人的正道:“诚 信息需求者,中间存在多个环节,构成了广告市场信息供给链,
者,天之道也;思诚者,人之道也。”认为不仅要在人与人的交往 如图l所示。
中努力做到有诺必践、言行一致,还要致力从内心去体味诚信 A B C D
的道德意义,体悟诚信是人之为人的一种基本道德义务。
但是,现代商业社会的诚信观,正由品德诚信转向责任诚
信,是责任伦理下的责任一权利的对等关系的诚信观,更进一
步说,这一诚信观是体现了平等、公正的契约意识的诚信观。在
这一诚信观中,维护契约信用是最基本的要求,其在中国经济
领域包括广告活动中,应该具有新的道德内涵,这一内涵在广
告诚信中可以表述为:诚实广告(许诺),兑现广告信用,实现广 图1广告信息供给链环节
【收稿日期】2011埘一12
①鉴于中国当代广告大鼍存在的诚信缺失的状况,人们一般倾向于认为,广告道德规范的核心伦理原则应该是诚信,而且目前的广告伦理教
科书也是以诚信为核心的。但实际上,诚信可以被涵蕴在责任这一核心理念中,是达到责任原则所必须遵循的。比如.在对广告信息的处理过程
中,责任的要求使广告发布方对其发布的信息、发布信息的手段、信息的表现方式等要有严格的衡量,对不真实的信息所造成的不良结果.责任原
则要求其负起相应的道德的和法律的责任,所以,责任原则强于诚信的规范。同时,诚信虽然使受众利益得到一定程度的道德保障,但不是最强有
力的道德保障.比如说.一个广告主。真实地发布了一条信息,但其中的信息专业化程度很高,而受众由于受到知识水平的限制,无法了解其真实
的意思.那么由此造成的损害由谁负责?广告丰会替自己辩解.我的信息都是真实的,所以我不负责。或者.即使广告主许诺并且可以为消费者做
出赔偿,但是.这种被动地补偿与主动地防止恶果产生.不论是道德上,还是资源成本的耗费的减少上,都是后者强于前者的。对这一问题。本人另有文
章专述。——笔者注
②通常,人们把广告诚信中的“诚”,理解为诚实,真实,也就是说.人们用“诚”的道德,要求广告要真实无欺。但是,
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