构建广告信息供给链环间的诚信—信任机制.pdfVIP

构建广告信息供给链环间的诚信一信任机制 王伟芳 (北京石油化工学院经济管理学院，北京102617) 【摘 要】通常，谈论广告诚信问题主要把焦点集中到广告信息发一受两方的关系上，但是，纵向地看，广告信息 由广告主传递到最终的信息受众，中间存在多个交易环节，这些环节构成了广告市场信息供给链，建立信息供给链环节 间的彼此诚信一信任，是广告信息发一受诚信的第一步。印对于广告活动来说，要最终取得受众的信任，首要的是要做 到广告信息供给链各个环节的彼此诚信。由此，必须切实构建诚信交易的法律机制和道德机制，即必须做到法律意义上 的广告交易程序与广告实体法的统一，广告程序道德与实体道德的统一。而在目前阶段，尤其要适时满足制度的供给。 【关键词】广告信息；供给链；诚信；程序机制 F713．8 A 【中图分类号l 【文献标识码1 【文章编号】1004—2768(2叭1)07—0078-03 现代商业社会和市场经济环境以及融入其中的广告活动 告信任。⑦也就是说，广告诚信，主要以对广告交易要约内容的 实践已经表明，靠单方面对广告主、广告从业者进行道义论减 兑现为核心，即体现为诚实地、负责任地兑现广告信用，因此， 信观的灌输、功利论诚信观的“理性”劝说，难以消弭广告信息 广告诚信是对广告活动各个环节、各个主体间关系的基本道德 供需双方的利益矛盾。从当代应用伦理学的核心范畴之一—— 要求。在广告供需交易活动中，广告信息发送方存在多个主体， 责任伦理的视阈认识广告诚信的伦理价值，重构广告诚信，就 其彼此间的诚信建立是广告活动诚信的第一步。 成为具有现实意义的课题。q) 一、广告信息供方链环间的诚信关系 在古代中国德性伦理思想中，诚信作为人之所以为人的一 现代市场环境中有关消费品(产品或劳务)信息不对称产 个道德标志和做人的基本要求，显示着道义伦理的特点。孔子 生了广告信息的供需机制。而广告信息由广告主传递到最终的 说：“人而无信，不知其可也。”孟子把诚信看作做人的正道：“诚 信息需求者，中间存在多个环节，构成了广告市场信息供给链， 者，天之道也；思诚者，人之道也。”认为不仅要在人与人的交往 如图l所示。 中努力做到有诺必践、言行一致，还要致力从内心去体味诚信 A B C D 的道德意义，体悟诚信是人之为人的一种基本道德义务。 但是，现代商业社会的诚信观，正由品德诚信转向责任诚 信，是责任伦理下的责任一权利的对等关系的诚信观，更进一 步说，这一诚信观是体现了平等、公正的契约意识的诚信观。在 这一诚信观中，维护契约信用是最基本的要求，其在中国经济 领域包括广告活动中，应该具有新的道德内涵，这一内涵在广 告诚信中可以表述为：诚实广告(许诺)，兑现广告信用，实现广 图1广告信息供给链环节 【收稿日期】2011埘一12 ①鉴于中国当代广告大鼍存在的诚信缺失的状况，人们一般倾向于认为，广告道德规范的核心伦理原则应该是诚信，而且目前的广告伦理教 科书也是以诚信为核心的。但实际上，诚信可以被涵蕴在责任这一核心理念中，是达到责任原则所必须遵循的。比如．在对广告信息的处理过程 中，责任的要求使广告发布方对其发布的信息、发布信息的手段、信息的表现方式等要有严格的衡量，对不真实的信息所造成的不良结果．责任原 则要求其负起相应的道德的和法律的责任，所以，责任原则强于诚信的规范。同时，诚信虽然使受众利益得到一定程度的道德保障，但不是最强有 力的道德保障．比如说．一个广告主。真实地发布了一条信息，但其中的信息专业化程度很高，而受众由于受到知识水平的限制，无法了解其真实 的意思．那么由此造成的损害由谁负责?广告丰会替自己辩解．我的信息都是真实的，所以我不负责。或者．即使广告主许诺并且可以为消费者做 出赔偿，但是．这种被动地补偿与主动地防止恶果产生．不论是道德上，还是资源成本的耗费的减少上，都是后者强于前者的。对这一问题。本人另有文 章专述。——笔者注 ②通常，人们把广告诚信中的“诚”，理解为诚实，真实，也就是说．人们用“诚”的道德，要求广告要真实无欺。但是，