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21世纪高等院校市场营销专业精品教材企业形象策划 李怀斌 主编 宋作德 副主编 东北财经大学出版社 大连 第一章 企业形象策划概述 第一节 企业形象策划的性质与意义 第二节 企业形象策划的构成及其关系 第三节 企业形象策划导入的条件与方法 本章提要 随着市场经济的发展, 市场竞争的日益激烈, 企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象与企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式。 第一节 企业形象策划的性质与意义 一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉传达设计,演变为一种企业形象的传播策略,成为企业经营战略中不可或缺的一部分。 第二节 企业形象策划的构成及其关系 一、企业形象策划的结构与功能 （一）企业形象策划的结构 CIS是由企业理念识别（MI），行为识别 (BI)以及视觉识别 (VI)三个有机的子系统构成。 理念识别是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。 第三节 企业形象策划导入的条件与方法 一、企业形象策划导入的原则 1．系统性原则 2．一致性原则 3．独特性原则 4．诚信原则 5．长远性原则 二、企业形象策划导入的条件 2、产品特色 CIS以产品的质量作为基础。质量问题不仅给消费者带来损失，而且会损害企业形象。产品质量低劣，不仅谈不上良好的形象，有时甚至会影响到国家的声誉。 阿迪达斯简介 　? 阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。1972年其三叶草标志问世。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。 ? 阿迪达斯产品质量问题 ??? 在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特別的地位象征。可以说阿迪达斯是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。但尽管如此，阿迪达斯也不得不面对不断出现的产品质量问题。 3、员工素质 全体员工同心同德、积极参与、共同创造、真诚协作是导入CIS必须具备的条件之一。思想统一的标准有两条：一是要使全体员工明确树立企业形象对于提高知名度和扩大销售额的重要作用，并了解CIS的基本构成。二是要使员工认识到导入CIS不仅是领导和部门的事情，而且和每个人都有密切关系，人人都是CIS战略的实施者。 4、企业信誉 企业信誉包括质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、服务信誉、退换信誉等。信誉作为企业的一种宝贵资源，是通过长期提供优质产品和服务而获得的，它在市场竞争中产生的效益是难以估量的。 企业信誉是建立良好形象的基础。 5、资金投入 经济基础决定上层建筑，要让一套优良的企业识别系统产生社会影响，还得有雄厚的资金作后盾。CIS的投资大致分为三方面：企业形象调查费用、设计开发费用和实施管理费用。 导入CIS所花费的金钱，并不是“开支”而是“投资”，并且是一种开发性的投资。就公司资产结算来说，CIS属于延期资产投资或固定资产投资，不是短期内便可以回收的，通常在2～3年后才开始发挥作用。 三、何时导入CIS 每家企业的发展状况和经营范围不同，所面临的经营问题不同，很难准确地说出哪家企业何时导入CIS对企业的发展具有重要的促进和提升作用。当一个企业开始意识到自身的问题，感到导入CIS系统的必要性时，应该说这个企业就开始跨入了一个新的发展阶段，要不失时机抓住机遇导入CIS。 四、企业形象策划导入的阶段 1．提案阶段 2．调研阶段 3．策划设计阶段 4．实施阶段 5．监督评估阶段 本章练习题 1．CIS的概念？ 2．CIS的结构和特征是什么？各个子系统之间有什么关系？ 3．成功实施CIS需要哪些基本条件？ 4. 要创建中国模式的CIS，你认为应该如何去做？ 第一章 企业形象策划概述 第一篇 企业理念识别系统（MIS）策划 第二章企业理念识别系统的内容 第三章企业理念的设计 第四章企业理念在其他识别系统中的渗透 第二篇 企业视觉识别系统（VIS）策划 第五章企业视觉识别系统策划概述 第六章企业视觉识别的基本要素设计 第七章企业视觉识别的应用要素策划