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当前医药企业市场营销中的问题与对策 徐慧 （通化师范学院 工商管理系，吉林 通化 134002） 摘要：我国加入WTO后市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要。本文找出了当前医药企业在市场营销中存在的问题，并针对这些问题提出了解决方案。 关键词：GMP 医药市场营销 市场营销战略 产品销售 作者简介：徐慧（1980-），女，吉林省白山市人，通化师范学院工商管理系讲师，硕士） 有关部门统计，2004年7月1日以前通过GMP（药品生产质量管理规范）认证的制药企业约在3100家左右，占全国的60%。有2000家企业，近900家车间被迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖了所有临床常用品种，完全可以满足市场需求。业内有这样一种说法:“不过GMP是等死,过了GMP是找死！”事实上不实施GMP,是行政型死法；实施了GMP,是经济型死法。然而，中小型药企通过了国家GMP认证后，却难以被市场认可，普遍患上了GMP综合症，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察，在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。 一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题 （一）中国医药企业市场营销的现状 目前我国药品的现状是：占市场70％的普通药，利润仅占30％；而市场占有率为30％的新药，其利润却高达70％，“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。 长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足 、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。 （二）我国医药企业在市场营销中存在的问题 1.价格方面存在的问题不可忽视。 通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高 。据了解，GMP有80多项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高；价格提高，市场竞争力必然减弱。 2.在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位。 第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品，消化产能。 第二，约60％的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益，建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。 第三，品牌传播陷入误区。?有的医药企业在媒体上大做企业形象广告（即隐性广告），虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告，而销量却迟迟上不去。 3.渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验。　　据了解，几乎所有的制药企业在进行GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加。 4.单一的促销手段。 随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。 5.人才危机。 在GMP认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才都只会做普药营销。 因此，吸引、培养和挖掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。 二、适应中国医药企业市场营销的主要对策 （一）价格方面的主要对策 1.规模化生产提高效率 。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们