光明红枣牛奶促销策划方案-毕业论文设计21页.docxVIP

设计（论文）题目光明红枣牛奶促销策划方案摘 要本文要解决的是光明新品红枣牛奶在河源市场上市推广面临知名度，大影响范围，占领市场等难题，而设计出具有可行性的文案，利用一切营销手段解决市场推广难题。本文通过问卷调查方法，阐述了人们对于红枣牛奶的关注度高，购买意愿强，市场前景广阔，但同时也面临着市场竞争激烈等问题。论证了光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出具有保健功能的新品红枣牛奶，利用其本身积累下来的品牌口碑，在河源市场打开一个缺口，攻占市场份额。得出了光明牛奶进行全方面的新品促销推出活动，使之在河源成功上市。并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象是可行的结论。关键词：光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划方案 引言本人对2012年河源市功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶河源区销售决策人员参考。随着百姓生活水平的提高和消费观念的转变，牛奶已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生变化。 特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味红枣牛奶。红枣具有保健功能，有利身体健康，更加符合女性追求补血滋润的功效。但是，发现光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争功能性乳品市场。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市是十分重要的。本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。一、市场分析（一）背景从过去的2008年对于中国整个牛奶行业可以说是属于打击严重的一年。媒体不断披露出来的系列问题牛奶事件，如知名牛奶企业三鹿产品问题不断曝光，使得消费者对国内的一些知名牛奶品牌的信心迅速降到冰点。所以，“健康、安全”成为消费者和乳品行业最关注的话题。谈到牛奶品牌，在国内市场人们最先想到的就是伊利、蒙牛、光明这三个领先品牌，它们在中国形成了三足鼎立的局势。虽然光明牛奶成为中国重要的牛奶龙头产品之一，却总是不能摆脱伊利和蒙牛脱颖而出，与它们不分上下。在2008年三鹿奶粉含三聚氰胺纷纷扬扬事件过后，广大的消费者对于国内的牛奶市场失去了信心，促使进入了迷漫的低谷时期，许多品牌准备在2012年运用3到5年的时间重建消费者信心和市场关注。（二）河源乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，河源也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。2.区域性乳品企业在河源，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，还有燕塘和维维等品牌紧随其后，占据了第二梯队。可见这些品牌在在消费者心目中也占据着比较重要的位置。（三）乳品企业竞争手段1.市场细分，差异化竞争分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8％，而现在行业的平均利润不到5％。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如，学生奶等。并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如：汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打价格战，但促销方式雷同一线品牌之间，二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在河源，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。（四）消费者分析1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示 2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。2.在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势。随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，