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慈善营销中契合类型与信息框架 对消费者响应的影响水 。朱翊敏 摘要本文旨在研究不同信息框架下企业与慈善事 出，慈善营销属于品牌联盟的范畴，[17’1跗合作伙伴的契 2的组 业的契合类型对消费者响应的影响，采用两个2X 合度是决定联盟能否成功的关键。【1卅此外，国内针对契 间实验设计，探讨了契合类型(形象契合／功能契合)、 合度的研究也取得了一些进展。例如，黄化锋引入契合 文字表述方式(积极表述／消极表述)与图片呈现方式 度、品牌涉人度等变量，构建了慈善营销影响消费者态 (突出企业／突出慈善事业)对消费者响应的主效应以及 度的模型。【2o】贺爱忠等提出契合度会通过品牌信任对消 交互效用。结果表明，契合类型、文字表述方式和图片 费者购买意愿产生影响。【2”周延风等探讨了契合度对品 呈现方式对消费者态度的主效应显著；另外，在形象契 牌态度与质量感知的影响。【221侯俊东等认为，品牌与慈 合情况下，文字表述方式和图片呈现方式对消费者态度 善事业契合度等属性会影响消费者购买意愿。【2剐由此看 影响的差异显著，而在功能契合的情况下，这种影响的 出，以往研究大多集中探讨契合度高低对消费者响应的 差异不显著。 影响，而较少关注契合类型(如功能契合和形象契合) 关键词慈善营销；契合类型；信息框架 对消费者响应的影响。 ·本文受国家自然科学基金青年项目、广东另一方面，契合度对消费者响应的影响也会受到许 省自然科学基金项目($2013010012249)资助 多因素的调节，如产品类型、[241品牌熟悉度、口51慈善事 业熟悉度Ⅲ1和消费者品牌意识∞1等。而且，企业在开 一、问题提出 展慈善营销、向公众传播活动内容时，所涉及的信息框 慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企 架也会对消费者响应产生影响。例如，捐赠数额采用相 业捐赠行为。[11近年来，慈善营销受到国内外企业和消对百分比或绝x,-j-金额、捐赠数额采用客观陈述或主观陈 费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履 述、捐赠信息采用积极表述或消极表述以及广告图片突 行社会责任、t21提升其形象和声誉，【31同时也可以改善 出捐赠企业或慈善事业等。事实上，为了更好地向消费 消费者态度，【41并获得相应的财务收益，实现良性循环。 者反馈捐赠结果，大多数企业在传达捐赠金额信息时往 以美国为例，2002—2011年慈善营销金额逐年增长，其往会选择绝对金额和客观陈述这种相对明确、直接的 中2011年总额占全部赞助资金的9％，高达17．3亿美方式。而对于捐赠信息采用积极表述或消极表述、广告 元。【51慈善营销的重要性不仅在美国，在全球许多国家 图片突出企业或是慈善事业是否会影响活动效果尚无 都得到验证，例如德国、㈣荷兰‘71和日本㈨等发达国 定论。首先，关于积极或消极表述的研究，学者们的结 家以及印度、…南非㈨和马来西亚Ho]等发展中国家。 论并不一致。其中Levin等认为，正面积极的信息框架 许多研究表明，契合度是影响慈善营销效果的重 要因素之一。[11-13]契合度是指是消费者感知到的慈善事 等则提出，负面消极的信息框架能激发消费者产生更有 业与企业或其产品之间相似性与一致性的程度，【14】它会 效的结果。【2卅其次，关于图片差异的研究也同样存在 影响消费者对企业和产品的态度，[151而且契合度越高， 一定的分歧。通常，慈善营销广告中都将品牌作为核心 对消费者态度与行为的积极影响也越大。D6]也有研究提的图片元素，而慈善事业在广告中扮演了更为次要的地 128 南开管理谇沧 2014年17卷。第4期第128—139页 位。广告中突出表现品牌的图片会对购买意向产生更强 CareS 烈的影