华润雪花啤酒2010CRB餐饮业务操作手册-餐饮终端动销管理.ppt

CRB餐饮业务操作手册 — 餐饮终端动销管理 CRB营销中心餐饮部 2010年1月 第一章：餐饮终端动销概述 第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。 餐饮终端动销是一项“细统工程”！ 第一章：餐饮终端动销概述 第三节：餐饮终端动销的目的 1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群； 最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！ 第一章：餐饮终端动销概述 第四节：餐饮终端动销的原则 1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格； 2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则； 第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系： 1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。 2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作才能有效开展。 3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。 第二节：餐饮终端动销目标的设定 餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为： 1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天； 2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标； 3、长期（最终）目标： 1）要有时限性； 2）可分为综合目标和产品结构目标。 1、终端基础情况分析 1.1 CRB与竞品SWOT分析 1、终端基础情况分析 1.2 动销分析 2、动销方案制定 终端基础情况分析； 动销目标； 动销评估结果； 合作方式； 市场地位。 消费者 1、消费者的动销方式 餐饮 终端 关键 人物 动销 方式 餐饮 终端 服务 人员 动销 方式 餐饮 终端 动销 方式 3）“旗舰店”包装 促销方式 具体内容及运用 “旗舰店”包装 运用要点 适用于AB类店、连锁餐饮店，建立样板店； 激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心 优点 “旗舰店”的建立，可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象； 有利于品牌形象的提升； 有利于对抗竞品行动，屏蔽竞品； 提高餐饮终端单店占有率。 缺点 费用投入较大，且均为一次性投入； 若终端经营不善，最终导致倒闭，会给企业带来 巨大损失； 风险控制难度较大，不确定性较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 4）联合促销 促销方式 具体内容及运用 联合促销 表现形式： 产品与餐饮特色菜联合促销； 在报刊刊登或电台、电视台播出 运用要点 适用于需做软性推广的AB类餐饮终端； 适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度 的终端。 优点 受众面较广，到达率比较高； 锁定目标消费群体，吸引高端消费者的参与； 有利于培养消费者的口碑营销； 有利于增强与餐饮终端的客情。 缺点 费用投入较大，时效性较短； 影响目标消费者的面较窄； 4、餐饮终端常用方法及运用 * 第二章：餐饮终端动销 餐饮终端进入 餐饮终端动销 进场 保量 专场促销 专销 竞品 CRB 市场地位 合同条款 合作方式 动销目标 的设定 动销阶段性 评估 动销方案 的制定 动销方案 执行 第二章：餐饮终端动销 拓展市场 进场 保量 专促 专销 竞争市场 挑战市场 优势市场 根据地市场 市场地位 合作方式 小 较单一 大 多样化 动销力度 动销组合 较易 较难 动销难易程度 小 动销力度 大 较单一 动销组合 多样化 较易 动销难易程度 较难 第三节：餐饮终端动销方案的制定 。。。。。。 产品 优势 CRB 机会 竞品 优势 机会 渠道 服务人员客情 关键人客情 终端老板客情 价格（毛利） 威胁 劣势 威胁 劣势 分析项目 。。。。。。 终端接受的动销方式