文化主题商品体验行销效果之研究-东吴大学.pdfVIP

第六十期 67-104. （民國九十七年三月）： 文化主題商品體驗行銷效果之研究 * ** *** 江義平 李怡璇 江亦瑄 95 1 3 95 4 26 95 8 10 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；第二次修正： 年 月 日； 95 10 18 96 1 5 96 12 18 第三次修正： 年 月 日；第四次修正： 年 月 日；接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 本研究旨在探討消費者使用文化主題商品的體驗形式，並探究體驗效果對 消費者態度及品牌忠誠度上之影響。本研究以幾米品牌商品為例，根據「體驗 行銷」、「消費行為」以及「品牌忠誠度」等理論基礎發展觀念性研究架構及 問卷，試圖探究文化主題商品體驗行銷所產生之效果。針對152 位使用幾米品 牌商品消費者為研究樣本，藉由本研究所建立之衡量模型（包括兩個外因潛在 變項：知覺體驗與心靈體驗；及五個內因潛在變項：認知、情感、品牌迷戀、 品牌轉換與受他人影響），使用驗證性因素分析及結構方程模式(structural equation modeling SEM) ， 針對整體模式進行分析及假設檢定。主要發現如下： 「知覺」體驗與「心靈」體驗對於態度的「認知」與「情感」層面有顯著正向 影響；而「認知」與「情感」層面對於消費行為中之「品牌迷戀」與「受他人 影響」有顯著正向影響，但對「品牌轉換」行為有顯著負向影響，實證研究發 現體驗行銷確實對文化主題商品的消費行為產生顯著的影響。最後，本文根據 研究結果，提出理論與實務應用的結論與建議。 關鍵詞：體驗行銷、消費行為、品牌忠誠度、文化主題商品、幾米 * 國立台北大學資訊管理研究所副教授 ** 中華電信行通分公司行銷處專員，世新大學傳播管理研究所碩士 *** 世新大學廣播電視電影學系助理教授 第六十期 壹、緒論 一、研究背景與動機 近來，在全球化與科技化兩股力量的推進下，全球新經濟型態已轉變 為以創新為主之知識經濟型態，政府現今推動之文化創意產業發展計畫， 期待藉由結合藝術創作和商業機制，創造具本土文化特色之產品，藉以增 強文化認同與增加產業附加價值。近幾年台灣陸續出現了幾個文化產品， 並把市場發展到中國大陸，獲得極大的市場接受度，為發展中的文化創意 產業注入強心針。其中幾米的企業經營模式，為台灣的傳統文化涵養啟發 92 1998 了新的創意出路（楊岑雯，民 ）。幾米原為繪本作家，從 年起開始 20 創作，至今已有 多本作品，他的作品不僅經常登上書店的暢銷排行榜， 而且還曾經得過不少獎項，在短短不到十年間，其作品也被翻譯成許多版 本在全球銷售。除了作品受到歡迎，更衍生出許多週邊商品，也創造出不 同於以往的行銷手法。 現今的社會是一個龐大的體驗機器，商品本身須擁有體驗的元素，購 94 物的過程也須讓消費者產生體驗的感受（劉維公，民 ）。美感的體驗消 費，將是未來消費趨勢。體驗的產生，是因為此一產品打動消費者的品味 主張，能夠充分展現其風格。體驗也是一種風格的表現，體驗消費將成為 生活的必需品。故體驗式行銷應是未來行銷新趨勢。 本研究欲藉由目前暢銷的幾米主題商品為例，來探究體驗行銷所產生 之涵義與效果。首先從幾米繪本所延伸出的行銷方式來看，幾米的每一個 繪本作品，各自衍生出許多相關產品，各自給予消費者感官、思考…等不 同的體驗，而幾米主題商品是否也在藉由體驗行