旧城改造项目长胜观澜项目前期报告.ppt

产品价 值分支 敏感点 客户敏感等级 高 中 低 硬件 外立面 体现项目的档次，风格，用材 大堂 体现项目的档次，客户身份的认同 阳光车库 体现项目车库的通风和采光，身份的认同 硬件提升 硬件提升 客户关注点： 档次 用材 建造风格 建议要点: 欧式建筑风格, 色彩以黄,红色为主 材料:采用欧式建筑的材料 硬件提升－大堂 客户关注点： 身份得到认同. 档次 用材 风格 建议要点: 欧式建筑风格, 材料: 以石材为主，局部配以水晶、 琉璃灯饰，要和外立面相配 合，追求高品质。 客户关注点： 档次 装饰 建议要点： 内装： 电梯内可装设LCD，播放产品广告、天气预报等信息； 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。 指标设置： 电梯速度为2.5m/s 空间尺度：轿厢1.6x1.5m， 高度2.5m； 乘座人数和重量：载客量13 人，载重量1000KG； 硬件提升－电梯 硬件提升－阳光车库 客户关注点： 身份 通风 采光 建议要点： 在地下设置阳光车库， 以保障车库的通风采 光，提升项目品质,和 业主的身份。 软性提升 客户关注点： 便捷 效率高 态度好 物业管理软性服务将会成为影响客户 选择项目的重要性 策略： 项目紧邻格兰云天酒店,引进格兰云 天酒店管理或引进酒店式物业管理, 将迅速提升项目品质的打造。 24小时的酒店定餐服务 物管微笑服务 24小时的卫生服务 生活配套资源决定项目未来品质打造空间, 项目核心价值二次研判 市政配套 交通路网 酒店资源 城市景观 体量与竞争 资源占有度 地铁沿线价值对项目未来溢价空间的打造起着重要因素. 交通路网直接影响未来小区生活的便捷程度 酒店资源能有效提升项目物业知名度，未来有可能提供硬件配套支持及软性服务补充 市政景观在其他资源的前提下对项目品质打造及未来溢价空间的扩展起着关键作用 体量问题决定项目的竞争层面及竞争压力，是本项目定位的重要影响因素 地铁沿线 精品社区形象 酒店式管理服务 差异化产品供应 酒店式管理服务,将迅速提升项目品 质，提高目标客户的心理预期价格。 未来区域推出的户型多为别墅和 大平面,而本项目采取差异化产品 路线,便于后期营销推广. 完善的社区形象是决定项目 整体形象提升的重要因素. 营销总纲 | 入市时机建议 | 推售节奏建议 | 项目价格建议 项目名称 2009 2010 2011 2012 招商澜园 和黄观湖园 城建观澜项目 和黄 盈峰翠邸 招商观园 本项目 292492.91平米 165540平米 292835平米 205006.30平米 205006.30平米 借势出击，产品差异化路线 利用市场关注度：片区2010年-2011年将集中推售大量高端别墅项目，品牌发展商集中进驻，将集中炒热片区价值，提升市场关注度，项目借势入市，将实现低成本营销； 客户资源的利用：高端项目的建立和品牌发展商的入驻将打破观澜区域市场特征，吸引其他片区置业者，而本项目产品差异化路线将吸引到其他项目的客户资源。 入市时机的考虑因素 Ａ栋 Ｂ栋 Ｃ栋 Ｄ栋 推售节奏: 从竞争角度出发,同期推售的项目以别墅和大平面产品，为规避直面竞争，寻找市场空白点，建议先推小户型单位 从地块角度出发, 项目位于十字路口，临观澜大道单位昭示性和展示面较好，建议先行推出临路单位 采用低开高走的策略,先推小户型单位，形成市场关注度，为后期大户型的推售创造溢价空间； 由于小户型客户对于性价比要求较高，对项目展示面的敏感度较低，先行推出小户型，待后期工程部分园林展示面完工后，推售大户型，良好的展示面将提升客户诚意度和对项目的认可度。 推售节奏 大一期 大二期 建议一期先行推售A\D栋，C\B栋作为二期产品进行推售 备注：考虑到大户型对于资源的拥有度要求较高，户型排布上将小户型排放在A\D栋，大户型排放在C\B栋，具体方案由中原建筑中心统一出具。 1、三级市场参考性价格推导目前市场价格水平 ２、动态市场的价格走势预测 关于未来价格实现评估： 三级市场成交价格及访谈： 收益还原法 可比性区域发展价格参考： 可比性区域价格涨幅比例借鉴 价格建议 　项目名称 2房 3房　 4房 中航格兰郡 79 售8000 租2200 101 售7600 租2800 144 售7200 租3000 周期 一个星期 一个月 半年 金泽花园 43 (1房) 售6200 租600 82 售6300 租1200 110 售5000 租2200 周期 半年 1-2个月 3-4个月 前提：由于目前区域市场尚无二级市场项目销售，故市场比较法将主要参考三级市场价格 三级市场数据参考 参考性项目：中航格澜郡 甄选考虑因素：楼盘素质可比性、同区域