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第九章 旅游销售渠道策略 学习导言 销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。 主要内容 1、旅游产品销售渠道 旅游产品销售渠道的概念 销售渠道的长度 销售渠道的宽度 2、旅游产品销售渠道的类型与模式 直接销售渠道 间接销售渠道 3、旅游产品销售渠道的选择 基本原则 选择策略 旅游中间商 4、旅游产品的分销渠道 分销渠道的概念 主要的分销渠道 第一节 旅游产品销售渠道 一、旅游产品销售渠道的概念 旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。 二、扩充渠道对旅游市场的重要意义 在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。 （一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费； （二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧； （三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者； （四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。 所有这些因素都迫使旅游企业在加强促销的同时，扩充销售渠道和增设销售网点，从而使自己的顾客能够在较为便利的地点购买自己的产品，我们称之为“分销系统”。企业要扩大自己的产品销售渠道，主要工作就是开辟和完善自己的分销系统，会同促销工作将市场需求转化为实际购买。 销售售渠道的长度与宽度 在有关销售渠道策略问题的讨论中，人们常常会听到“渠道长度”或“渠道宽度”等术语。下面是关于两个概念的认识： 旅游产品销售渠道的长度：旅游产品销售渠道的长与短，通常是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经历中间环节的多少。所经历中间环节或层次越多，销售渠道就越长，反之如果在企业销售其产品的过程中所经历的中间环节越少，则销售渠道就越短。而最短的销售渠道是旅游企业不经过任何中间环节，直接向旅游者出售其产品，这也就是所谓的直接销售，简称直销。 旅游产品销售渠道的宽度：通常是指一个旅游企业其销售渠道和产品销售网点的数目与分布格局。其中既涉及经销商或代销其产品的中间商数目，也涉及本企业和中间商面向市场所设立销售网点的数目及其分布的合理程度。假设一个旅游企业的销售渠道系统中，经销和代销其产品的中间商数目很多，并且本企业和中间商根据方便顾客购买的原则在各目标市场区域内设立了足够数量的销售点，则该企业的销售渠道的宽度就很大，反之则属于较窄的渠道。 第二节 旅游产品销售渠道的类型 按照市场营销学权威菲利普˙科特勒的说法，产品的销售渠道就层次角度而言，可以分为零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道以及多层次渠道四种类型。所谓零层次渠道是指产品生产者向消费者（或使用者）转移其产品的过程中不涉及任何中间环节或中间商的销售途径，即直销渠道；单层次渠道是指产品在向消费者（或使用者）转移过程中，需要经由一个中间环节或中间商的销售途径；双层次渠道是指产品在由生产者向消费者（或使用者）转移过程中需经由两个中间环节或中间商的销售途径。多层次渠道则是指产品在向消费者（或使用者）转移过程中涉及3个及更多个中间环节或中间商的销售途径。这些划分显然也适用于旅游品产销售渠道。实际上，如果将上述各种销售渠道根据是否涉及中间环节来划分，可以归纳为两大类：一类是直接销售渠道，另一类是间接销售渠道。 一、直接销售渠道 旅游产品的直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供