《客户经理300问》品牌营销.ppt

* 卷烟零售终端货架管理的关键点 传统零售业态 面积较小、分布广，卷烟单品较多占店铺经营的比重较大；卷烟大多在店内较为显著的位置陈列或销售。 购买卷烟的主要渠道，便利性，单包自吸，也包括条包礼品；购买前已决定了所需的品牌，如无，50%会到其他店购买；但是通过陈列、促销、推荐，还是有很大机会促使购买者改变对品牌的选择。 品牌宣传和产品推广的主要渠道，确保好的陈列位、空间和有足够的可视度；可利用背、前柜、烟架进行卷烟陈列，并辅以台牌、促销品等吸引购买。 * 卷烟零售终端货架管理的关键点 现代零售业态 面积较大，处繁华区、分为不同的商品组；专柜售烟，占店铺经营的比重不大。 条装多过包装，多为家人购买或用于送礼，冲动性购买多过计划性购买，有严格、规范的经营管理制度，采购、财务、销售等职能分属不同部门负责。 要突出品牌形象的宣传；要分别与管理人员、采购人员、营业人员进行沟通，在卷烟购进、出样、陈列、促销等方面争取更大的支持。 * 卷烟零售终端货架管理的关键点 特殊零售业态 售烟为了方便消费者，品牌和单品都较为集中；但这些场所适于与消费者的沟通和互动，是一个说服消费者尝试、体验和购买的很好的平台。 多为即时消费，消费水平较高，自带卷烟较多。 适当的陈列提醒在此有销售卷烟产品；可通过投放价值较高的物料，与消费者进行品牌沟通，激励消费者进行尝试或购买。 * * * 卷烟陈列设施的摆放标准 * 专用单烟柜陈列标准 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 B 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 C 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 D 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 E 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 F 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 * 专用双烟柜陈列标准 * 自制玻璃柜台陈列标准 * 平面烟架陈列标准 * 立体烟架陈列标准 * 壁橱陈列标准 * 条装陈列壁橱 * 卷烟个性化陈列标准 * 利用辅助材料进行主题陈列 * 第一个跨越，是当前所有工业企业正在着力解决的问题。过多依赖“省内市场”不利于企业竞争力的提升，将成为企业进一步发展的桎梏。卷烟工业企业面临着更大范围、更高水平的市场竞争，应努力适应新的形势。第二个跨越，要求有竞争力的企业积极探索“走出去”，把握世界烟草市场的发展规律和机会，因地制宜选择“走出去”的方式，主动融入国际竞争，提升企业乃至整个中国烟草的国际竞争实力。 ----- * 品牌的基础知识 1 新品上柜期的品牌营销 2 重点品牌维护期的品牌营销 3 终端货架管理服务 4 * 一、品牌的基础知识 品牌 与产品区别 品牌三个层次 品类 品牌生命周期 与品牌区别 SWOT 波士顿矩阵 AIDA模式 中国卷烟品牌发展的战略思路 * 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者他们的 组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 （一）品牌的内涵 产品≠品牌 产品可以被模仿，品牌是独一无二的 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和 一、品牌的基础知识 * 品牌的三个层次 自我实现 人的需求五个层次 * 品牌的生命周期 * 品类 消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合 * 卷烟零售价的价格弹性：“买涨换跌” 当卷烟产品价格小幅提升的时候，他们会认同这款产品，认为产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”； 反之，消费者会认为产品品质下降，产品性价比降低，或者原本就是虚高定价，降价是合理的现象，于是采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品； * SWOT 分 析 S W T O 低焦油、低危害 包装设计经典中体现个性 口感舒适，有水果香气 原料精选，质量过硬 新近品牌，知名度小 包装口味面对的目标消费群体不适合重点市场和集团消费 M市公司在加大品牌培育力度，同时地方经济发展迅速，都为A品牌培育提供有利条件 由于是三类烟，同价位竞争品牌较多，特别是主销品牌的威胁较大 SWOT分析法-品牌 * SWOT 分 析 S W T O 1、地段好，人流量大 2、诚信经营，在周边口碑好 3、正规渠道进货，从不售假 1、周边消费水平低，一类烟销量不好 2、店容店貌一般 3、受客观条件限制，无专门烟柜 1、附近有新工地开工，流动人口增加； 2、近期新品卷烟不断上市； 3、店前开了家KTV，有增加高档卷烟潜力 1、周边零售店较多，竞争激烈 SWOT分析法-零售客户 * 波士顿矩阵分析法 * 引起 注意 诱发