性别权力的跨界再现电视广告中女体的美丽与哀愁.PDF

1 三角公園／ 性別權力的跨界再現：電視廣告中女體的美麗與哀愁 王承平* 摘要 本研究針對國內近幾年來出現的「提神飲料」與「網路電玩」廣告，做為研 究對象，以「文本閱讀分析」與「符號學分析」，來對研究對象進行閱讀以及符 號的意義做研做探討。現實生活跨越至廣告，將女性與提神飲料跟網路電玩畫上 等號：女性可以用來提神，還可以在遊戲中使喚或駕馭她，在視覺上成為男性擁 有的「物品」。在這種父權體制的消費文化下，提神飲料與網路電玩廣告中的女 性，已被多數男性觀眾或消費者給「物化」，同時廣告中的女性身體也被男性給 物慾」了。研究發現有以下三點：一、在男性意識型態及父權主義制度下，男性 掌控權力與女性身體，廣告也以年輕貌美的女性裸露呈現。二、男性愛凝視女體 應是男性意識型態及父權主義制度的作祟，傳統的性別角色及刻板印象仍在！ 三、在二性的權力與角色上，可以非常清楚看見性別政治權力的運作：男性依然 控女性身體！我們可從這個研究做為一葉知秋，藉此學習與反省在媒體科技與大 眾傳播文化的影響之下，兩性平權的的思考與價值。 關鍵詞：性別權力、再現、電視廣告、女體 * 高雄師範大學工業科技教育學系博士 ；em