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上海家化与美国宝洁比较分析报告第一章? 行业分析 第一节 宏观经济研究 目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。 在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。 随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。 儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力。针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。 第二节 中国市场的发展现状 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。 中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。 2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。因此开发新的高效、环保产品将是必然趋势。 2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。2009年1-4月，日化行业生产继续保持增长态势，累计完成工业总产值692.01亿元，同比2008年增长10.9%。同期日化全行业销售产值668亿元，同比2008年增长12.7%；产销率96.5%，增长1.6个百分点；出口的交货值44.83亿元，同比2008年下降13.5%。 据国家统计局记录，2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。 目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品。外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。 一、行业竞争激烈 随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。 产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 生产能力过剩：众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。 二、消费潜力巨大 从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。 同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一。 三、营销职能下移 市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等