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恰如其分的表达之道 新闻记者和分析家可能对大公司发布的每一则消息都会筛选 Gerry Griffin 为 通信战略提供了一套循序渐进的指引 Gerry Griffin is a corporate communications trainer and consultant. He is a regular speaker and tutor at London Business School. He can be contacted at gerry@redmarketing.co.uk. August Busch III 是世界最大的啤酒制造厂商Anheuser Busch 的掌舵人 他曾在 年度报告书中以一句勉励的说话来作结: “多卖啤酒” 遗憾的是 这个指令推翻 了公司于报告书别的地方提到的承诺, 就是要保护自然生物栖息地 回收铝产品 及其它活动 大胆地说 Busch 的建议显得自私及过份着重产品 这个事例提出一个重要的问题 公司的活动及展示活动的方式是如何影响销售 是 Busch 在陈述赤裸裸的实情,还是他的信息呢 信息怎样被传达出来其实可能 会破坏销售呢 高层经理如何传达公司信息正变得日趋重要 的确 他们所说的每件事都代表一 则公司信息 而一批听众会详加推敲剖析 他们传达信息对底线都有着直接的影 响 来看一下Body Shop 怎样利用在动物试验及公平贸易上的立场来帮助产品在 众多化妆品零售商的产品中分辨出来 公司创办人Anita Roddick 不大可能会要 求雇员去“多卖增湿霜” 相反,她说“我不会把增湿霜看得太重要 我感兴趣的是 这种革新方式的贸易,这可用作改变的工具 ” 公司通信可朝向及塑造未来 这可通过间接或长期的主题来创造或维持销售 例 如 可游说监管机构允许使用基因改造食品 有人对公司通信不屑一顾 认为纯粹是种战术策略 有人争论指公司需要的不单 是销售和行销两部分的总和 公司应当提供的除了就业机会 税收之外, 当然还 有产品和服务 学者Sumantra Ghoshal 曾争辩指公司创造社会价值 如果将公司只看成股东价值 的工具 这想法未免受到蒙蔽 “在其它机构--如政党 教会 社团 甚至家庭 -- 的权力普遍衰退之时--公司已经冒起并成为现代社会中最具影响力的机构 在 创造并分配了社会大部份财富之余 更为绝大多数人提供了一种社交环境 所以 公司可作为个人满足和社会援助的资源 ” 因此 公司想有效地作出通信,事前必须清楚地意识到什么才是一个实体 就此 意义而言 公司通信活动应运用常识 目标 公司通信活动的起点正是最需要注意的地方:制订出业务的目标 综观公司大多 数的活动都包含以下一些内容或全部内容 给慈善机构或艺术基金会的捐赠 公 司的广告 非政府组织的活动,如地球之友 与分析家进行的会议 以及地方社 区活动 公司如果不能确定其业务如何从任何一种活动中受益的话 那么活动以及沟通的 周围则可能不够严紧 在不擅于通信的公司里会有一系列的解释 从传统的解释 “我们在做,一直都这样做”到受命型 “董事长认为这个主意不错” 以至善心型 “这 是个好原因” 的解释 这可能是个好原因,但有许多的好原因和好选择都必须建立在严格的标准上 制 订明确的目标需要良好的领导 而实施和评估则需要良好的管理 管理层不单经常传达不了业务的目标 而且在实行通信时也是差劲的榜样 管理 咨询公司SKAI 认为领导层作出糟糕的通信,原因是他们 把责任退让给公司通信部门去承担 平淡地发出“公司”信息 并没有加以修饰内容或传递方式 高谈阔论 这种做法在公司内部很少奏效 在讲话中 去掉了某些内容,不尽不实 对发布信息上没有决策程序 因此从来没有及时地将信息传达下去 就整个公司而言 公司通信需要员工有一个清晰的概念 知道作为一个公司,他 们努力达到的是什么 贯彻的信念应以可信的渠道来发布,并看准时机以求取最 大的成效 公司必须 表明业务的目标 确定组织类型(公司文化是什么 ) 决定到底公司期望从传达其公司价值观或其公司活动中得到什么 最后一点就是靠经验所得到的 信息传达者及听众的期望是需要并列管理的:从 来没