2012年度市场销售计划.docVIP

2012年度销售渠道规划 回顾和总结： 上市时第一阶段布局的思路： 江浙地区的消费能力和标杆作用较大，能形成品牌根据地，且单品单渠道更容易把控。 年底开发部分北方市场，占据渠道和经销商资源。 暂时规避两个费用较高，启动慢的二线城市（杭和宁），以腾出资源集中使用。 试点部分城市，集中资源抓品牌和销售，以便日后大面积的复制。 铺市把住品牌至高点，分阶段向下渗透。 年底开始进入地区性的卖场，抓住春节旺销期，对销售和品牌都十分有利。 执行： 江浙两地共铺市城市：宁波、绍兴、温州、嘉兴、湖州、常州、无锡、常熟、南通、及部分周边城市。 试点城市： 要素和支持—足够的消费能力和市场容量，公司终端，广告等的重点支持。 宁波：营养品和功能性食品的消费量很大，市场有足够的容量空间。 经销商是做保健品出身，对市场和产品有一定的认识和眼光，在宁波市内 应该属于前三位的经销商，终端能力强。经营众多的大品牌，年营业额在 1个亿左右，且对我们产品有信心，配合度较高。 （1）宁波市场的铺市已经完成第一阶段的目标，8月份还有部分小终端的“冒进”，已经回收，终端领域内：高端超市，卖场、标准超市、药房都已经选择性的进入，且是该市的主流消费场所，目前宁波在销售上的贡献也是占所有销售的4成左右。 （2）温州，消费能力足够，但由于前期经销商问题迟迟无法解决。新经销商接盘意愿不大，要求苛刻的代销。暂时搁置开发，考虑部分终端直营。 其他城市的布局： 江苏的常熟，南通市场，常州，无锡，完成高端终端的布局，进场多个“黄金终端”。 浙江的嘉兴，湖州前期也有冒进终端的现象，现在基本都已回收，目前销售基本都在最好的几个终端。 绍兴市场始终没有完全开发，初期开发的经销商对药线强势，对商超资源不足，且目前还无法找到合适的商超经销商。（要求苛刻） 北方市场的开发处于停滞状态，由于根据地市场尚没有满意的销售和品牌力，故北方市场年前开发的计划搁置。 回顾一下，从战术上的几个问题： 年初制定的销售计划和预想没有如大家所判断的那样，消费者对品牌和新品的接受能力更趋理性化，接受新品说服教育的时间更长。 终端冒进，铺市时对公司品牌和铺市要求执行不够，有的城市盲目追求铺市率，部分小型的，低端的终端也进行铺市，现在大部分都已回收。 城市布局中，温州做为样板市场是极不成功的，江苏市场前期没有拿出一个试点城市来试点，除了人员和办公场所投入外，基本没有市场品牌的投入，也没有终端拦截，销售起不来也不足为奇。 铺市初期，战术运用上原本考虑预留利润去进行品牌的投入，因此对渠道预留的利润（药线）不够，导致药线进场后推动明显不足，同样导致对终端拦截不够重视。 战略上太依赖总部会有广告支持，对主品牌产品的打造，没有多点多渠道多品项的全面渠道渗透，去获取公司生存的现金来源。 鉴于今年运作上的某些问题与反思： 2012年市场开发及销售布局上的思路— 1） 品牌建设上，实行多品项策略，以现有“海健堂牌胶原蛋白”为高端产品树立品牌形象，其他各附属或副品牌产品线为中端商品，形成“海健堂”企业品牌树。 利用多SKU数去适应各渠道与城市快速铺市，部分品项底价操作去占领货架，获取现金流。 2）稳定现有市场，把原有的试点城市加大到4个，稳定根据地的销售，（试点城市可适 当投放广告） 牢抓根据地市场的精耕细作多渠道开发，进入单店，单个市场的投入与产出考核。 借用央视3套的辐射能力，适度开发北方市场，以占领中心城市并向外辐射，二线市场主推现有高端产品，三线或四线主推副品牌产品，战略上占领渠道及货架为上。 产品线考虑拉长，在定位“纯粉”不变的情况下以外敷和添加“其他天然物质为概念”去适应不同的人群和渠道。（四线以下市场存在巨大中低端的消费人群）。 结合化妆品的SKU，部分试点品牌专营店品牌体验店（模式）。 7）专业线以内服加外用的（永琪模式）进行重点的复制和推广。 2012年销售布局计划： 江浙及福建市场： 开发杭州、南京及江苏的（其他三线城市→现有经销商的覆盖） 原则：先期进入黄 金终端。 福建全省的开发，如果顺利开发该经销商，基本可以覆盖到全省，泵州，福建，蒲田，厦门等。 （杭州是传统保健品“养生堂”的大本营，另有铁皮石斛等大品牌，其品牌力无可代替，第一阶段没有开发，也是避其锋芒，且杭州的市场进入费用很高。 南京市场与杭州有类似情况，且在南京市场营养品一直不太能被市场接受，市场接受度不高，很多知名品牌铩羽市场，也是第一阶段布局时不考虑的主要原因。特别是市场品牌成熟度不高的产品。节后在完成江苏其他市场布局后可逐步试点。毕竟以上两个市场在江苏与浙江省内有标竿的作用。 但基于投入与产出的综合考虑，该两个城市先不做重点推广。） 福建市场是市场开发偏慢的市场。 初期的鹭燕门店的配合