世联2011年南京苏宁环球名都汇项目营销策略总纲.ppt

通过对迈皋桥市场近期成交客户的调研分析，城北市场正在由半封闭状态逐渐转变，外区域如下关区、鼓楼北部区域客户比例有所提升。 苏宁·名都汇 产品对位客户 A\区域内客户拦截 B\市内客户拓展 拓客策略 A/区域内截客——地铁站 拓客策略 地铁南站厅 地铁北站厅 地铁1#线迈皋桥地铁站主要出入口处设立展场，强化项目地铁盘的形象，在最靠近地铁线位置截留竞争对手客户。 同步物料：背景板、易拉宝、桌椅 外场人员：外场销售人员 活动形式：分展场形式，同时配合行销措施引导客户上门 拓客策略 投放时间： 持续 内容： 阶段推广主题； 项目信息 A/区域内截客——中心大牌 B\市内客户拓展——流行媒体 拓客策略 主流地产网络： 365房地产信息网、搜房网 地铁报纸：东方卫报 策略分解之项目推售策略 住宅推售原则 准确市场占位 ——避免同区域优势项目在上市时间上的直接竞争，抓住市场空挡推售 多批次推出 ——项目总体量仅330套，一次性不利于项目知名度提升和价值实现 高举高打、均匀去化 ——前期以高性价比刚需小户型打开市场，建立项目市场美誉度。 推售原则 前期 住宅热销 互动运营流线图 商铺 销售 住宅 销售 公寓 销售 后期 住宅价值实现 商业价值实现 公寓价值实现 营销推广 主力店招商 整体推售方案 住宅热销 公寓热销 住宅：首批2月底3月初入市，第二批4月份入市，上半年实现80%去化率，年内售罄； 酒店公寓：上半年入市，年内实现80%去化； 商铺：招商工作2月份展开，待住宅及酒店公寓去化超过八成时进入市场 报告体系 Analyze System 开发商目标解读 本体分析 市场及客户洞察 核心问题界定及战略导出 策略分解 附件 项目三条产品线 物业 建筑面积（平米） 套数 酒店公寓 12005.03 213套 住宅 33041.49 330套 商业 16550.5 约71间 合计 61597.02 / 溢价 能力 依次 递减 1# 2# 3# 4# 5# 附件一 商业定位 迈皋桥新商圈 双地铁 附加值最高 低投资成本 核心价值梳理 新兴商圈内送露台的挑高小户型! 商业定位： 迈皋桥餐饮娱乐休闲主题商业 主要功能：餐饮、娱乐、休闲为主，少量精品百货 商业定位 案名建议：苏宁环球·千百汇 酒店式公寓与商业的互动关系： 价值实现的关联性： 精品街/特色餐饮/超市/soho办公/休闲广场：项目体量不大但是城北独一无二的一站式商业广场 综合体的整体价值大于各个独立物业的价值之和：各个部分物业形态承担互补的功能，商铺是带产权式办公的商铺，办公是商业中心里的办公物业，同时有特色的围合式小广场，将各个物业形态串联起来，形成互动 1+12(价值叠加效应) 附件二 入市及推售策略 先公寓后商业 先招商后销售 价格动态拔升 攻略关键词： “各物业产品的市场成熟度” “与前期住宅的产品和客户的相似性” “商铺需要较长的筹备期” “小户型公寓对蓄客时间要求较低” 策略导向 商业与公寓的推售节奏安排 公寓集中销售期控制在2个月，加上蓄客期1个月，共3个月，以贴近客户需求的价格入市，一次性推出，集中爆破 公寓推售节奏 11/03 11/04 11/06 10/07 11/08 11/09 工程 节点 具备 预售 条件 营销 节点 集中 开盘 营销 阶段 形象导入期 客户积累期 开盘 进行项目商业体及小户型公寓的产品信息释放，吸引市场的关注 集中通过线下派单、短信以及分展场的形式，专攻周边的区域客户和私营业主，为小户型公寓销售集中蓄客 5月中开盘强销 11/05 持续 销售 商铺常规营销方式： 商业入市策略与推售思考 “放水养鱼” 以牺牲短期利益为代价，对一期业主进行免租策略： 通过市场对项目业态进行选择和洗牌，促进项目商业成熟，然后带租约销售 定位项目商业主题：“名都汇美食休闲城”；对主力店进行针对性招租，形成项目商业氛围，以此促进项目商铺销售 “租售同步进行” 在项目商业氛围未形成的前提下，以低价入市，赢得市场 “直接入市” 该方式将影响开发商现金回流； 项目现状对小业主缺乏吸引力 牺牲利益求取速度； 目前市场对片区未形成有效认知， 此举风险较大 √ 商业入市策略与推售思考 用住宅撬动商铺的“大腿” 1）商铺销售时机： 当项目住宅、酒店公寓去化率达到80%的时候，商业的第一批购买客户和消费人群将诞生 2）先预热展示再认筹： 结合项目形象对商业进行主题包装——“名都汇千百汇”，要求开发商商管部门出具招商分析报告，在先期进行社区商业招商