奥美广告-How_to_Brief(ppt_106页).ppt

策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 策略中常见的现象和谬误(续) “按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不是个利益点 支持点罗嗦而不相关 支持点太理所当然 限制条件已限定了创意的方向 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系 创意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具体相关清楚你要什么机会在哪里? 总结 简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功 如何在广告行业中成功 C L I C K 如何在广告行业中成功 Courage（勇气） Letting go（释放热情） Insight（洞察力） Commitment（承诺） Know（了解） 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 --蛮有勇气的,我会把我爸 的那份拿来读读看,看看它 是不是真的变了. New Strait Times 我不常读,如果偶然看见它 也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 The Button 按钮 (续) 消费者 竞争者 我们的产品 方式 最重要的 竞争者没有的 我们有的 大声说出来 最重要的 竞争者有但没说的 我们也有的 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们有 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们也有 次重 重要的 竞争者有也说了的 我们也有的 说的更大声 The Button 按钮 (续) 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 (续) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 感官 利益点 理性 特性 特点 感性 举例 锁 The Button 按钮 (续) 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例 桔子 含有 维生素C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好妈妈 The Button 按钮 (续) 举例 彩色隐形眼镜 The Button 按钮 (续) 彩色 可以改变 眼珠的颜色 当你想改变时 就可以改变 更美丽 选择的自由 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动 春天的故事 我是瞎子 现在是春天，而我是个瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天 我只能闻到春天的气味 却看不到春天 因为我是个瞎子 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动 New Strait Times NST不怕面对棘手的议题 NST是最具有正义感和编辑力的报纸 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动(续） 桃子 多汁 好吃 让按钮好上加好 知道去哪儿找 修饰 和它一起流血流汗 找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助 Support 支持点 使读者相信“按钮”的真实