消费心理学动机.ppt

一、动机的概述 （一）动机的定义 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是行为的直接原因。 （二）动机的功能 1.始发功能 ：人的行为是由一定的动机引起的，动机能够唤起或引起人们的某种行为。 2.指向或选择功能 ：动机是有目标的 3.维持功能：任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。 4.调整和反馈功能：不同的行为结果会对动机产生不同的效果。 （三）需要、动机和行为的关系 （三）需要、动机和行为的关系 （三）需要、动机和行为的关系 （三）需要、动机和行为的关系 （三）需要、动机和行为的关系 隐性动机研究方法 （二）建议性的诱导： 在一次诱导成功后，相继向消费者提出购买的建议，以达到扩大销售的目的。 1.具体时机： 当顾客的目光转向其他商品的时候； 当顾客询问某种商品本店是否有售的时候； 当顾客向营业员话别的时候。 2.具体方法： 建议顾客购买高档商品； 购买替代商品，即该商品在本店无货，但有质量、性能、价格上类似的商品 购买互补商品。当两种商品有主次的时候，顾客购买主项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。 购买大包装的商品； 购买新产品。 由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。 手段-目的链模型应用示例[4] 例子4——减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4：……。 思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？ 手段-目的链模型应用示例[5] 例子5——青少年戒烟的动机： 利益1：身体更健康； 利益2：省钱； 利益3：嘴里没味道，公众形象好。 好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味； 好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子； 好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。 所谓动机诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 四、动机诱导方式 动机产生的两个条件：需要（即欲望）、刺激。 消费者的欲望有两种：意识的欲望、潜在的欲望。 美国的调查显示：前者占消费者的28%，后者占72%。 日本三越百货商店调查也显示：进店的消费者中只有20%的顾客发生购买行为。 这些数据充分说明动机具有可诱导性。 除了环境、商品陈列、价格因素外，主要是营业员的诱导。 四、动机诱导方式 （一）证明式的诱导 1.实证诱导：即当场向消费者提供实物证明的方法。 2.证据诱导： 向消费者提供间接消费效果证据的方法。 证据要消费者所熟悉的，又有感召力的实际消费证据。例如：奥运会中国代表团指定品牌。通过ISO验证、记者报道 3.论证诱导： 用口语化的理论说明，促进信任的方法。营业员对 出售商品的理化成分、生产工艺、性能、质量、使用方法都要有所了解，并简明厄要向消费者介绍。 四、动机诱导方式 四、动机诱导方式 四、动机诱导方式 （二）建议性的诱导： * 第二章 消费者的需要和动机 第一节 消费者需要及对购买行为的影响 第二节 消费者动机及对购买行为的影响 自来水：3.2元/吨 1元/瓶（550毫升） 为什么喝瓶装水而不喝自来水？ 为什么买劳斯莱斯而不买奥拓？ 1、为什么大家要谈朋友（GF、BF）？ 2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？ 3、为什么大家今天到教室里来上消费者心理学？ 4、为什么买飘柔而不买海飞丝？ 5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？ 6、为什么买五谷道场而不买其它品牌？ 7、为什么买沃尔沃而不买奔驰？ …… 其它相类似的问题 有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向 一、动机的概述 需要 意向 欲望 动机 弱 强 诱因 行为 驱动 目标 达到 行为结束 满足需要 需要是消费者行为的原始驱动力， 动机是消费者行为的直接驱动力。 一、动机的概述 饥饿 想吃烤鸭 购买烤鸭 需要 欲望 行为 烤鸭 诱因 吃到烤鸭 目标 新的需要 美味 动机 一、动机的概述 一、动机的概述 1.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。 例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这