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满意的客户为何弃你而去 Harvard Business Review Thomas O. Jones W. Earl Sasser, Jr. 主要内容 满意的客户弃你而去 满意度与忠诚度的关系 客户满意度信息的使用 主要内容 满意的客户弃你而去 满意度与忠诚度的关系 客户满意度信息的使用 某公司的客户满意度指数 对该指数分析讨论结果 三个分公司平均得分达到或超过4.5，认为客户满意度达到了收益递减的转折点，继续投资以提高客户满意度并不划算。 平均得分低的分公司，客户对价格非常敏感，永远不会满意，不值得追加投资。 四个分公司平均得分在3.5－4.5之间，认为找出最不满意的客户被惹恼的原因，并予以改正即可。 公司非常满意，82％的受访客户对总体满意度的评价是4分（满意）或5分（完全满意） 案例中的错误观点 只要客户的评分达到或超过“满意”级别就说明公司与客户之间的关系非常牢固。客户满意度达不到“完全满意”也是可以接受的，因为我们生活在现实世界里， 产品＆服务难以做到十全十美。 为了将客户从“满意”提升到“完全满意”而进行投资，财务回报未必丰厚。 明智的反应 “麻烦来了，我们的客户只有48％感到完全满意，这说明52％的客户可能会被别人抢走。 主要内容 满意的客户弃你而去 满意度与忠诚度的关系 客户满意度信息的使用 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度关系的五大方面 满意度与忠诚度关系的行业分析 我们的发现 满意度与忠诚度关系的教训 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度关系的五大方面 满意度与忠诚度关系的行业分析 我们的发现 满意度与忠诚度关系的教训 满意度与忠诚度的关系（1） 除了极个别情况以外，客户完全满意是获得客户忠诚、创造出色的长期财务业绩的关键。 在竞争激烈的市场（如耐用品、商用设备、金融服务和零售等），基本满意客户和完全满意的客户在忠诚度上有天壤之别。从前图可以看到，汽车行业陡峭的曲线就可以看出，相比基本满意的客户，完全满意的客户的忠诚度要高的多。 满意度与忠诚度的关系（2） 即使是在竞争相对较少的市场中，为客户提供非凡的价值也是让客户持久保持满意和忠诚的唯一可靠办法。 满意度与忠诚度的关系（3） 低劣的服务＆产品并非导致客户极度不满的唯一原因——甚至不是主要原因。 客户分为两种：合适的客户（目标客户群），错误的客户（满足他们的需求对公司而言无利可图）。 客户极度不满的原因，可能是公司招徕了错误的客户，或者虽然吸引了合适的客户，但在客户遭遇不愉快的经历之后缺乏有效的补救程序。 满意度与忠诚度的关系（4） 不同的满意度反映出不同的问题，因此需要采取不同的行动。 满意度与忠诚度的关系（5） 虽然客户满意度调查结果是反映公司状况好坏的重要指标，但如果仅仅以此做出判断，就会酿成恶果。 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度关系的五大方面 满意度与忠诚度关系的行业分析 我们的发现 满意度与忠诚度关系的教训 满意度与忠诚度的关系—行业分析 让我们再一次看满意度－忠诚度关系的图 其中提到的五个行业 汽车 商用个人电脑 医院 航空 市内电话服务 通过对这五个市场的分析，我们发现：当垄断企业赖以掌控客户的条件突然消失——原因可能是管制放松、替代技术产生，或者新竞争对手的出现——满意度—忠诚度关系曲线就会在极短的时间内，突变为激烈竞争市场的形态（汽车市场） 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度关系的五大方面 满意度与忠诚度关系的行业分析 我们的发现 满意度与忠诚度关系的教训 满意度与忠诚度的关系—我们的发现(1) 满意度与忠诚度的关系—我们的发现(2) 满意度与忠诚度的关系—我们的发现(3) 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度关系的五大方面 满意度与忠诚度关系的行业分析 我们的发现 满意度与忠诚度关系的教训 满意度与忠诚度的关系的教训(1) 满意度与忠诚度的关系的教训(2) 上图说明客户是通情达理的，但他们希望公司能让自己完全满意；否则一旦有了选择的余地，他们就很容易受到诱惑离你而去。 在如今这个动荡的世界，仅仅衡量客户在表面上的忠诚度是不够的。 光是了解公司大部分客户的满意度和忠诚度之间的关系是否符合本行业的规律，也是不够的。 关键是要分清客户表面上的忠诚里，有多少是由于公司提供了非凡的价值而产生的真正的忠诚，有多少是伪忠诚。 抢在竞争升级，满意度－忠诚度曲线突变之前提高客户满意度，而最稳妥的做法就是争取让客户感觉完全满意。 主要内容 满意的客户弃你而去 满意度与忠诚度的关系 客户满意度信息的使用 客户满意度信息的使用 将此测评作为重要工作、公正连贯、覆盖范围广 不能带有偏见，公示内部往往存在一些势力，会处于自身目的