重庆--港城南岸项目品牌传播策略思考.ppt

悠生活，拒绝不舒缓； 悠生活概念与其他项目的本质区别： 悠生活，拒绝不方便； 悠生活概念与其他项目的本质区别： 悠生活，拒绝不实用； 悠生活概念与其他项目的本质区别： 悠生活，拒绝不品质； 悠生活概念与其他项目的本质区别： 悠生活，改变现在 我们不妨站在市场和购房者的视野高度，以全新的生活观念，引导一场过去所未有的滨江居住主张，营造城市新实用主义住宅所独特的居住概念： 这，才是项目核心的价值所在； 这，也是项目能够广泛影响目标消费群 承诺购买利益的价值所在。 在明确了项目的核心概念之后， 开始我们整合传播运动。 我们的传播执行企划框架 外卖场开放 售房部亮相 产品推介会 样板房开放 主体封顶 品牌导入期（７月-８月） 放号蓄水期（９月-１０月） 开盘强销期（11月-１２月） 持续促削期（元旦-春节） 二期启动（春节后） 品牌导入期 所有的思考， 都来自我们一系列的自问 港城项目，能否在短期内创入人们的视野？而成为人们 乐于关注的话题？ 港城项目，能否实现对市场的有效阻击？ 我们选择从“悬念”入手， 制造一个购房者都会关心的话题。 一次悬念广告，一次轰动亮相， 一次会员征集，一次新闻炒作—— 构成我们的第一次传播攻势 一次形象广告 1、利用户外广告，公交车站台广告发布项目“南滨带，悠生活”的主题，一方面制造悬念，引起关注，另一方面对购房者形成一定的阻截。 2、户外广告尽可能选择南岸的进出要道。 一轮俱乐部会员征集 “悠生活俱乐部” 以俱乐部会员购房优惠措施，进行会员征集。达到阻击市场的作用。有条件，可考虑在步行街南坪繁华地段，设咨询点，配合会员征集。 一波新闻炒作 □以南滨带的区域概念结合悠生活的独特广告诉求和表现作为由头对本案进行新闻热炒，引发广泛性关注。 其他整合途径 □工地现场包装 □宣传道具：宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料 “悬念、概念”到项目的价值转移，配合销售目标的达成 放号蓄水期 传播主题 改变南滨生活观 强势导入项目的品牌形象，建立项目的认知度与好感度。通过传播，在受众的心目中，树立项目带来一种过去从所未有的生活观念——悠生活，刺激了解与购买的欲望。 整合途径 公关活动：“悠派生活馆（售房部）”开放暨大型悠派生活艺术展； 　　　　　暨“产品发布会” 平面广告：改变南滨生活观 广播广告：改变南滨生活观 网络广告：项目的详细说明 户外广告：改变南滨生活观 销售道具：楼书、宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料 开盘强销期 在建立项目品牌偏好的基础之上挖掘项目户型空间的强势买点，强化项目“实用”的利益主张，配合项目的开盘强销。 持续销售期 针对一期推出的剩余户型做目的性促销，消化待销房源．为二期的推广蓄积客源和品牌储备． 以上的划分仅依据有限的资料结合经验做出，具体方案待沟通后详案另奉． 媒介策略 经济投入下的效果最大化原则 在重庆，报媒依然是房地产广告投放的首选载体之一。 ▓ 报纸媒体的传播价值优势 广告传递的及时性；广告形式的灵活性；阅读群体的广泛性；受众接触的方便性。 ▓ 在重庆，报纸媒体依然是房地产广告的核心传播途径之一 在广州和北京，报纸广告占到了房地产项目媒介预算的75%以上。在重庆，报纸媒体依然是房地产广告的首选传播途径。一方面，报纸媒体具有满足房地产广告传播所需要的功能性需求，比如出版时间、广告形式、阅读群等，另一方面，经过近10年来的发展，房地产消费市场已经养成了要买房看报纸的阅读习惯。 ▓ 但是，不能忽略电视、广播等传媒和网络、户外等新兴媒体的补充作用 一个项目的成功推广，需要有主有次的广告传播渠道，随着购房者生活习惯的多元化，楼盘在做媒介选择时同样不能忽略其它媒体的立体补充作用。 重庆报媒，事实上已经形成了等级分明的二线阵营。 ▓ 经过近5年来的市场化经营和快速发展，重庆报媒在房地产领域事实上已经分化为一二线两大阵营。 一线阵营：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报； 其明显特征是日发行量在15万份以上；有培养数年的房地产新闻专刊；在房地产领域 有相对稳定的忠实读者群；三大报媒的年度投放总和占市场总投放的75%以上。 二线阵营：重庆青年报、时代信报、重庆经济报等； 其特征是日发行量在10万份以下；市场涵盖性不足，在某个行业或某个区域有一 定影响；房地产专刊影响力弱；房地产广告市场投放率较低。 重庆时报作为重庆的新兴报媒，有超过10万份的实际发行量，在报媒 读者群中有一定影响。但是受其广告经营政策频繁波动、专刊定位不鲜明等