主流网站微电影的“风格分裂”.pdfVIP

视听天地 NEWS RESEARCH 主流网站微电影的“风格分裂” □ 韩跃武 【摘 要】在蹿红的微电影《老男孩》带动下，微电影市场和微电影网站得到迅猛、长足的发展。在大量的各 种类型的微电影中，本文试图通过内容分析法选取一定量的样本，研究几个主流网站的微电影，在研究视频资料的 过程中梳理出微电影的特征，发现问题并针对这些问题提出一些有价值的建议。 【关键词】微电影；内容分析；低俗化营销；风格分裂；原创性 互联网时代，网络视频经过多年的 人人都可以制作发行。“年轻化”制 “任意时间点”的抽样。本次抽样时间 ③ 发展，正朝着媒体化、社区化的方向发 作、分享，面向的受众以青年人为主 。 采用“混合周”方式，既有周末又有周 展。微电影的战略优势是有价值的短视 （一）抽样方案 一到周五等时间点。媒体内容抽样：以 频，是用户创造的短视频和专业机构制 选定了微电影这个主题以后，围 通过上述方法抽取的视音频片段为研究 作的创意短片、短剧在以微博为代表的 绕微电影的定义选择合适的研究对象， 内容。 社区化网络上进行营销，这促进了微电 用内容分析法中的抽样方法获取调研所 （二）分析单位 影的迅猛发展。和传统电视广告相比， 需的样本数量148个。抽样的环节具体 对 影 像 资 料 的 分 析 ， 要 综 合 对 微电影在未来有望成为独立的营销类 分为两步：1. 确定研究范围。由于微视 文字内容的主题、字、词、符号的分 别，享有专门的企业广告预算，成为企 频包含微电影，所以把微视频纳入研究 析，对影像节奏、时长的分析，对特 业整合营销的目标① 。微电影的制作、上 的范围，根据微电影的定义进行样本筛 定人物、对象、场景等的出现频率、 传、浏览、评论主体中，创作激情饱满 选。选取的时间段应该足够长，以保证 位置的分析。 的年轻人是绝对的主角。微电影的口号 研究现象有充分的发生机会。2. 抽取样 （三）类目系统 为“每个人都是生活的导演”② ，创作主 本。由于微电影资料本身数量大，复杂 以主角个数、主角性别、年龄、文 体用DV、手机拍摄，上传每个人自己 程度高，所以不适宜以全部对象作为研 化程度、职业、场景、时长、主题、播 的故事。在网络化时代证明自己存在的 究对象，必须进行抽样分层。媒体抽 放数、互动性10个指标作为分析系统。 方式，就是把自己的故事、自己对新鲜 样：第一阶段是对内容的原始资料进行 二、微电影的内容分析 世界的感受说出来，并让别人看到和赞 抽样，即确定有典型意义的具体媒体， 从目前微电影的内容生产状况看， 美。面对纷繁复杂的微电影，研究其整 笔者直接选取最具代表性的媒体抽样， 主要有两个来源。一是用户的原创、自 体特点对分析其发展趋势、了解其传播 以搜狐视频微栏目频道、小微电影网、 拍、DV秀，二是视频网站与制作公司 特点非常有益。 爱微电影、微电影之家、爱奇艺微电 联合投拍的自制短剧和电影。 一、微电影的内容分析方案 影、V电影、微酷、搜库微电影、360 1. 从主题来看：以资讯为主题的 微电影的主要特征是：“短”—— 影视短视频9家较大的主流微电影网站 8个，以爱情为主题的60个，以校园生 区 别 于 普 通 电 影 和 长 视 频 ， “ 移 动 的资料作为抽样样本。样本时间抽样： 活为主题的11个，企业的广告宣传18 化”——以智能手机和移动终端为搭载