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第十四章 行銷控制與評估授課教師: 老師本章學習目標瞭解行銷計畫的流程瞭解行銷控制的概念瞭解行銷控制的分類認識行銷評估需要考量的層面回顧本書強調的行銷準則行銷計畫的流程(一)行銷是一個連續不斷的流程，在這個流程中必須先清楚自己在相關產業競爭地圖中處於什麼位置，以及如何收集分析市場資訊與研究、如何分析消費者的決策與行為，下一步就要確立前進的目標。行銷與銷售不一樣，銷售只專注於賣掉現有的產品，從事銷售的目標就是提高銷售額。本章介紹其他兩個在行銷流程中不可或缺的元素: 行銷控制(marketing control)與行銷評估 (marketing evaluation)。 行銷計畫的流程(二)為有效利用組織資源達到行銷目標，行銷計畫的過程必須被控制。當行銷計畫執行完畢後，組織必須評估過去這段時間的執行效果，並重新檢視行銷目標與方向。顧客導向的行銷概念，是在產品競爭激烈、行銷預算縮減的大環境中衍生而出。組織在擬定行銷計畫時必須要清楚自己的位置、設定 明確目標與執行方法，還需要注意實際執行 時是否與原本的計畫一致。行銷控制(一)資料來源：修改自 Jaworski, 1988. Toward a theory of marketing control: Environmental context, control types, and consequences. Journal of Marketing, Issue 52, p. 23-25行銷控制的特點與種類行銷控制可分為管理階層從上到下的「正式控制(formal control)」、以及行銷人員從下到上的「非正式控制(informal control)」。正式控制(一)正式控制可分為投入控制(input control)、流程控制(process control)與產出控制(output control)。正式控制是管理高層負責、由上到下、成文的控制方法，比如組織的行銷預算、計畫、銷售規範或配額等都在正式控制的範疇內，組織必須執行正式控制，以確保行銷人員在符合組織目標的原則下進行行銷投入控制就是設定行銷績效要如何衡量，不同的產品 適合不同的標準，比如剛上市的產品行銷 會以增加曝光率為重，具知名度的產品行 銷則以提高銷售量為重。正式控制(二)無論用哪一個標準，必須在進行行銷前訂出來，這樣才能確保行銷計畫的執行可以符合組織目標。流程控制則是要規範行銷團隊達到目標的方法，方法通常與預算有關，不同的方法需要不同的資源配合。產出控制，訂出這些標準的明確數字，比如說銷售額成長百分之十、或知名度增加百分之三十。標準數字的來源通常來自組織過去的表現、或競爭對 手的表現，對組織高層而言，訂定具挑戰 性的數字有維持組織競爭力地必要，但過 高的數字也不見得可以真正刺激行銷人員 的賣力投入。非正式控制(一)非正式控制是行銷人員負責、由下到上、不成文的控制方法，在較有規模的公司組織中，行銷計畫通常會由一組行銷團隊負責，這個團隊對於行銷計畫執行方式可能會有自己的想法與做法，這些想法或做法就在非正式控制的範疇中，因此非正式控制容許的行銷團隊或個人目標不盡然與組織相同。非正式控制(二)非正式控制同樣也能分為三個種類，包括自我控制(self control)、專業控制(professional control)與文化控制(cultural control)。透過自我控制，行銷人員會設立自身目標並努力執行。專業控制，專業控制指行銷團隊的內部自我控制機制，比如行銷人員間分享專業知識或資訊、或是彼此合作來達成目標。文化控制，每個組織都有自己的文化，建立正面的文化也是管理階層施行控制力的方法，當旗下員工認同這個文化，它會變成自我控制的一部份。行銷控制的方法不同的控制方法反應管理階層對員工的態度、以及 對自身管理工作的認知，不同的控制方法適合不同 的組織與競爭環境，但無論採行哪一種方法，重點 是行銷計畫執行的過程是需要被控制。資料來源：修改自 Cravens, Lassk, Low, Marshall Moncrief, 2004. Formal and informal management control combinations in sales organizations. Journal of Business Research, Issue 57, p.242行銷評估高度競爭與行銷預算縮減的環境中，行銷計畫的執行需要妥適的控制，同樣行銷計畫執行的成果也需要被妥適的評估。行銷計畫評估需要考量三個層面: 第一個層面是目前的行銷計畫是否妥當。 第二個需要考量的層面是行銷計畫是否有效。 最後一個層面是行銷計畫是否有效率。行銷評估的流程適當與否？效果如何？效率如何？資料來源；修改自 Faul