云华互动奢侈品电商坎坷路.docVIP

云华互动-奢侈品电商坎坷路 关键词：电商,奢侈品牌,奢侈品平台 来源： 虽然各大奢侈品牌对于电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视正在被电子商务改变的消费规则，身处电商时代的任何奢侈品牌都无法再独善其身。 新光天地或许很久都没有去过了，但是每晚在iPad上浏览奢侈品网站的上架新款却变成一些女孩儿的睡前必修课。奢侈品消费习惯的改变似乎只是一年之间发生的事情，而在这一年里，奢侈品与电商的结合似乎每天都有故事发生。 2011年12月12日，来自于美国的高端品牌Coach刚在香港联合交易所完成上市，便随即选择通过网络与中国消费者交好，将自己的官方旗舰店开在了淘宝商城。尚处于试运营中的Coach旗舰店虽然是自己构建团队维持运行，然而Coach一向高端的品牌形象与淘宝商城的平民气质相距甚远，此番动作也自然引来人们对Coach自降身价的质疑。 对于品牌形象的维护一直都是奢侈品牌再无可退让的底线，GiorgioArmani自建官方零售网站的做法似乎才符合奢侈品大牌一贯的思维。2010年11月，Armani成为首个在中国开通网上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌SalvatoreFerragamo也在2011年9月携带独立网店走入线上。 自行建立官方销售平台，抑或授权已有电商平台，奢侈品牌的线上之旅身姿并不尽相同，但是一向对电商并不友好的奢侈品牌终究开始谨慎地向前迈步。 奢侈品的电商心结 在动辄百年的发展历程中，奢侈品牌早已经习惯于在小众群体里维持着高端形象，而生来便以大规模、低价位示人的电子商务注定不是大牌们天生的盟友，然而一路走过来，奢侈品牌所要面对的世界似乎也已经不再同于过去。 麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消费第二位的中国市场已然成为他们的市场重心之一，而如何更有效地争夺中国高端消费群也成为奢侈品大牌面前最重要的课题。 然而在筹划涌入中国的时候，国外奢侈品牌在中国市场上面对的却是一个更为年轻和个性化的群体。在贝恩资本最近发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁～34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁，奢侈品牌自然也看到了他们与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。 快节奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌实体店变成了近乎奢侈的事情，而老一辈顾客深享其味的服务方式对他们来说反而会成为一种负面的购物体验。第五大道CEO孙亚菲对此有过切身体会，“有服务员帮我穿鞋子，我反而会觉得有压力”。此外，奢侈品牌对于实体店服务管理时有疏漏，越来越多的年轻消费者已经不再会为品牌店所标榜的高端服务而感动了。 在孙亚菲看来，“方便及时地看到品牌最新款式和搭配才是他们最想要的”，通过网络查看产品信息、参与评论，下载Gucci、Velentino等品牌的APP软件也成为年轻人更习惯做的事。这与贝恩资本最新报告也相吻合，报告数据显示对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已经达到80%。 面对新一代的庞大消费群，奢侈品牌也不得不调整思路，拓宽推广渠道。其实“没有奢侈品大牌甘愿放弃中国市场，只是品牌在中国的发展却困难重重”，这是孙亚菲在与品牌商谈判中最大的感受。我国有200多个大中型城市，品牌若想全线覆盖，则必然需要高额租金和运营成本。然而店面一旦走向三四线城市的市场深处，管理线控制不足而造成的品牌损害则难以避免，因此即便再如何实力雄厚的大牌也都对此始终是慎重而为的。 这正是Armani遭遇的困境，即便是在中国已有160家门店，然而覆盖所有大中型城市对于Armani来说并非易事，Armani也因此看重了电子商务，对于在线网店的开通也有此番心意。“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务”成为Armani在中国开通官方网站的初衷。中国的4亿网民在奢侈品大牌久居西方的运营经验里是一个不可思议的数字，而电子商务也成为品牌接触中国新富阶层最为快捷的方式。 于2011年9月份刚刚上线电子商务的意大利奢侈品家族SalvatoreFerragamo集团也有自己的设想，温迪公关客户总监Ivy在与Ferragamo集团的长期合作中，也觉察到了品牌对于国内电商平台的期待。“省掉中间环节更直接地与消费者沟通互动，了解他们个性化的需求以提供更优质的服务，这是Ferragamo对电商的期待”，而这与Coach的思路不谋而合。 倘若现在回过头去看过去承载奢侈品信息的平台，时尚杂志、街头广告都已是不能为消费者掌控的静物，而点击产品图片了解品牌的背后故事却恰好迎合了奢侈品精神传递的思路，这似乎也印证了奢侈品全球官方网络零售伙伴Yoox集团CEO