2014年广告师考试综合能力与法规难点解析2.docxVIP

第二章?/ads/广告与营销推广组合1、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒将市场营销定义为：营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、“市场营销组合”(Marketing Mix)是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。3、营销组合中有四个要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。4、营销可控要素：产品、价格、渠道、促销。5、在市场经济中，价格随着竞争上下波动。影响企业定价的因素，主要是①成本因素②政治因素③市场供求因素。因此，企业的定价方法主要分为三大类：①成本导向定价②需求导向定价③竞争导向定价。6、营销非可控要素：①政治法律因素②经济因素③文化因素④社会因素。7、对市场营销基本流程的传统认识：制造产品(设计产品——采办——制造)————销售产品(价格——促销——广告/促销——分销——服务)8、现代市场营销的基本流程：营销开始于业务计划过程之前第一阶段(制定战略)——选择价值，包括设计产品、市场细分/市场目标的选择以及产品定位三个步骤。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。这是战略营销的核心。第二阶段(制定战术)——准备提供价值，包括产品/服务的开发、定价、产品制造、分销服务四个环节。第三阶段(制定战术)——传播价值，包括人员推销、销售推广、广告。9、营销推广，即促销(Promotion)，主要有五种传播工具组成：①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销。10、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒对广告下了这样的定义：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为”。11、与其他营销推广要素相比，广告具有以下特点：①广告传播面广，信息传播迅速②广告长于树立品牌形象方面③广告的独特性能打动很多人④广告并不是万能的，广告只是营销推广组合诸要素中得一种。12、销售促进，英文简称为SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分别是：对消费者的销售促进;对经销商的销售促进;对企业内部人员的销售促进。13、直接营销过程中，最关键的就是创建数据库,内容涵盖顾客和潜在顾客的名单和联系方式。14、有效的促销包括两个基本职能，①传递信息②推动购买。15、促销虽然和广告使用不同的沟通手段，但是与广告传递一致的信息和使用一致的模式是促销成功的关键。16、在消费者沟通和购买过程中，知晓、定位、考虑、偏好的形成主要受广告的影响，而促销影响的是最后的购买过程，即购物、购买。17、如果说广告提供的是购买的理由，销售促进则是通过特定的工具提供了购买的刺激。18、销售促进的工具有：①消费者促进②交易促销③业务销售人员促销。19、公共关系(Public Relations，PR)主要负责开展五项活动，即：①与新闻界的关系②产品公共宣传③公司信息传播④游说⑤咨询。20、广告与公共关系活动的密切关系：①从目的上看，以树立企业形象为目的的广告，实际上就是为了树立企业形象，促进企业销售，因而带有浓厚的公关性质。②从手段上看，广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，同时，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。21、公共关系与广告的区别：①广告与公共关系的对象不同，广告传播的对象主要是消费者，而公关的作用对象——公众——群体更大也更为复杂②公共关系的销售目的较为间接含蓄，商品广告，通常是通过商品信息的传播、品牌形象的树立来吸引消费者，促进购买行为的发生。公共关系活动则主要是通过企业与社会公共关系的沟通和改善，力求在公众面前树立起良好的企业形象，从而促进和影响销售。广告主要是为产品提供购买理由，公共关系活动则是寻求超乎产品之上的社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持。③公共关系与广告传播的方式不同，广告传播是将有关商品和劳务的信息，通过特定的表现手法，设计制作成广告作品，并将这些广告作品通过媒体，向特定的广告受众进行信息的推送。公共关系则必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播，即，公共关系的要点在于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。22、企业在营销推广中合理利用新闻宣传来树立企业和产品形象，是一种正当的行为。但在使用这种手法的过程中必须要注意两点，即①宣传的内容必须具有新闻价值，能真正构成“媒介事件”②信息必须真实客观。23、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下角度出发：①整合诸传播要素，用一个声音说话②充分发挥