2014年广告师职业水平考广告设计精选考点4.docxVIP

文字要素是广告信息传递最直接的方式，配合使用图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。广告版面中的文字要素包括标题、正文、广告语和附文四大类。1)标题标题是表达广告主题的短文，一般在平面广告设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果。标题标题运用文字的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望，不公要引起消费者的注意，还要打动消费者的心。标题不一定是一个完整的句子，应是简洁明了、易记和概括力强的短语(有的广告标题只用一两个字的短语)，它是广告文字中最重要的部分。标题从形式上可分为引题、正题、副题和旁题等。2)广告正文正文即广告的说明文，说明广告中需要传播的信息内容，具体阐述、介绍产品或服务，有说明、解答、鼓动和号召的作用。正文在内容的撰写上要通俗易懂、内容真实、文笔流畅、概括力强，常常利用专家的证明、名人的推荐、名店的选择等内容来抬高档次，或是通过销售成绩和获奖情况等内容来树立企业的信誉度。3)广告语广告语也称标语，是配合广告标题来加强商品形象的短句，在整体广告策略的某个阶段内将被又反复使用。广告语是用来体现企业精神或宣传商品特征、吸引公众注意的专用宣传语句。为给大众留下深刻印象，广告语应顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。4)广告附文附文包括广告的公司名称、地址、邮编、电话、电报和传真号码等内容，它是为了方便公众与广告主取得联系，以便购买商品或获取服务，也是整个广告不可缺少的部分，通常被放置在整个片面下较次要的位置，也可以和商标放置在一起。5)广告文字设计要点(1)字体的选择：①注目性。广告字体应能引起记者的注意。②根据设计要求要求字体。选择字体时，不能仅仅为突出字体，字体的种类、大小、轻重和繁简等要服从整个广告设计的需要，应着眼于那些富有表现力的字体。在突出插图广告设计中，文字牌从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较核实或中性的字体。③从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择字体时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。④注意字体的和谐。在广告画面中往往有两种以上的字体同时存在，因此在选择字体时应注意不同文体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免千万纷乱的感觉。⑤广告用字需规范。文字是传达广告内容的重要手段，若用字体缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。(2)字体的运用：①印刷字体的运用。所有广告文字元素(标题、广告语、正文和附文)都适合于用印刷字体。在这四个元素中，正文和附文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。(提示：从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容;黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容;综世体和圆黑体具有极强的现代感适合表现现代的广告内容;综艺体由于笔画比较粗一般只适合标题等圈套字体的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。)②装饰文字的运用。装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动。同时，在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化过程中有可能可能使字体的可读性隆低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，很少用于正文的文字。(注意：装饰字体的变化必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。③书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性.不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同,从书法字体中所体现出的民族性是十分明显的。因此，书法字体对于一些有特别意义和风格的广告内容是很适用的。例如，宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。④字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位，字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从面加强广告画面统一的视觉效果;如果以字体为主的广告，字体牌主导地位，商品形象处于从属地位，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。⑤字体对比组合的运用。字体的对比组合更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括风格各异的字体对比、大小不同的字体对比和笔画粗细的字体对比等。(平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书与规范整齐的印刷字体结合。当两种字体同时出现在一幅广告画面上时，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字体平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比还可以通过文