目标市场营销辅导-2017年11月.DOCVIP

第七章 目标市场营销辅导 一、考核内容 本章共分四节。第一节 市场细分的含义和基本原理，讲述了市场细分的基本概念、依据与作用、有效市场细分的条件。第二节 市场细分的标准与方法，讲述了消费者市场的细分标准与方法，生产者市场的细分标准与方法。第三节 目标市场选择，讲述了评估目标市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素。第四节 市场定位，讲述了市场定位的概念与步骤、市场定位策略。 通过本章学习，应该明确市场细分的作用及其依据；掌握市场细分的原理对消费者市场和生产者市场进行细分；了解市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；了解消费者市场和产业市场细分的不同特点；掌握选择目标市场的三种策略；掌握市场定位的含义、步骤及定位策略。 二、考核要点 1．什么是市场细分？市场细分有什么作用？ 答：首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠道。 其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。 再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。 最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。 2．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 3．消费者市场细分主要依据哪些变量？ 答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 4．消费者市场的主要细分标准是什么？如何运用这些标准进行市场细分？ 答：消费者市场的细分标准是：按人口因素、经济因素、地理因素、心理因素购买行为等五个个方面来进行细分，企业还可以从其他标准来细分消费者市场，以便制订自己的营销策略。 （1）按人口因素进行细分市场：人口是构成消费者市场需求的基本要求之一。人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。 ①按消费者的性别细分市场。有男性市场和女性市场。特别是重视女性市场的研究。 ②按消费者年龄不同来细分市场。年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具特色的消费者市场。 ③按消费者的家庭规模细分市场。家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。 ④按消费者的民族、职业等不同来细分市场。不同民族的消费习惯和风俗也不同。我们在营销活动中要考虑到少数特殊需要。消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。 （2）按经济因素进行市场细分：经济因素主要是批消费者的家庭收入和个人收入水平。企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者，提供不同的档次的商品，以满足不同层次的需求。 （3）按消费者所处的地理因素进行市场细分：地一因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。 ①按消费者所下的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。不同地理位置的消费者往往不同的