乳业品牌建设及推广方案.doc

汉中朝阳乳业 市场营销中心 品牌建设及推广方案（意见稿）? 市场份额是用广告堆出来的－－广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。 创意造就品牌，注意力成就名牌－－广告宣传引起的注意力每比其他广告提高20%，市场份额增长0.5%（平均值）。 运用正确策略，制造品牌优势----品牌优势加大100%的力度，市场份额增加16.1%……当我们耳提面命这些专家们的教诲时，我们觉得在商业和商品如此发达的今天，营销变得越来越难。 企业经营的核心是品牌，品牌――而且唯有品牌，决定着企业核心竞争力。一个卓越的品牌就意味着，我们能够获取稳定的利润和长足的发展空间。而品牌的核心就是能给顾客最大化利益的产品价值延伸和企业文化的无限张力。品牌必将是朝阳乳业最主要的经营元素，也将是最有价值的资产。 一、品牌的战略规划的意义： 打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势区域大品牌的关键是对品牌进行长期的战略规划。因为品牌是产品的开路先锋，没有品牌就没有市场，一切都无从谈起。一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。 产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值，目前在产品同质化后，已经成为一个最低级价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，是以满足消费者最大利益为终极的一种价值趋向。这种价值既是独立存在的，又是以产品为核心的。 品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心，建立高效的品牌化战略目标与品牌架构，然后以品牌识别系统为手段统帅、整合企业的一切价值活动，不断地推进品牌资产的增值升级，并且最大限度地合理利用品牌资产完成市场扩张。 品牌战略规划要求所有的营销传播活动都要围绕朝阳牛奶品牌的山水生态价值而展开，即任何一次营销活动和广告传播活动都要避免概念的堆积（如蒙牛“自然给你更多”就没有“酸酸甜甜就是我”准确），尽量体现朝阳牛奶“新鲜、纯正、生态化”的价值观。并从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎、表达品牌的核心价值（让消费者看到、体会到朝阳牛奶就是身边的好牛奶）。 朝阳乳业品牌在战略在规划、提炼核心价值时，要求注重品牌的威望感建立，高度提炼出差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值，要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的延伸产业，能共享通路资源的产业等，并使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力，能带动较多产品的畅销，从而减少开发新品牌的成本。 1、 企业文化（战略目标、经营目标、经营理念、CIS系统及应用实施等见下一章）。 2、 品牌构架。 朝阳乳业品牌与产品品牌关系是采用“朝阳—UHT常温牛奶”、“朝阳－3°巴氏杀菌（低温）牛奶”、“朝阳－QQ牛奶”、“朝阳－阿里巴巴牛奶”等牛奶母品牌－子品牌联合品牌模式。 朝阳乳业以后发展新产品时，都将延用这种复合品牌模式，形成品牌个性差异。 朝阳乳业何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、子品牌； 新品牌、副品牌的数量多少比较合适； 在另案涉及。 3、市场品牌策略 （1）、做“小池塘里的大鱼”―――汉中、陕南区域市场领先。 （2）、选对竞争对手――－巴氏奶PK哺乐、汉江 散牛奶等，直接挑战；UHT牛奶PK蒙牛、伊立、银桥等，迂回、超越、包抄，本土反击。 （3）、成本，还是成本――－降低哪些成本？最直接的是减少市场投入，但这往往会饮鸩止渴，减少市场投入直接后果销售量立即下降，因为现在的竞争环境不是自愿选择，而是被迫进行。降低生产成本、管理成本，提高产品科技含量是中小企业首选，但我们必须尽最大努力扩大市场规模。没有产量和市场份额，就会被成本消灭。 （4）用“传销”的理念来发展网络――营销中心－中心店－分销商－订（用）户。用500个。 二、朝阳乳业品牌核心文化的确立 企业使命： 做大做强汉中乳业 产业创新兴乳富农 强乳兴农 撑起汉中乳业的一片晴天 企业宗旨： 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户：合作互惠双赢 共同协调成长。 对员工：学习培训提高 成就自我价值； 对社会：高度认真负责 长期长效回报。 企业形象： 勤奋敬业的员工 货真价实的产品 明礼诚信的企业 朝气蓬勃的事业 经营理念： 让品质时刻领先，创品牌追求卓越 助员工成就自我，伴乳业健康成长 为客户创造价值，与客户实现双赢 为用户健康提供完美营养、为农民致富提供稳健依托、为员工成长提供展示舞台。 企业价值观： 商品如人品 做事先做人； 勿以善小而不为 勿以恶小而为之。 品牌策略：以品质彰显实力，区域市场领先 品牌形象: 秦山汉水生态区 新鲜纯正家乡奶 企