第2章 服装品牌广告策划.pptVIP

* 第二章 服装品牌广告策划 一、服装品牌的内涵 二、服装品牌的广告 三、服装品牌的广告策略 第一节 服装品牌的内涵 服装品牌识别 就服装行业的特殊性，其品牌识别应包含三个方面：文化识别、个性识别、标志识别 服装品牌定位 包括目标市场定位、生活方式定位、品牌风格定位和流行趋势定位 品牌文化识别 品牌的竞争实质上是品牌文化的比拼。品牌传播要求将文化内涵融入品牌，使品牌形象更为清晰和独特。 案例：耐克——品牌文化沟通秘诀 NIKE的品牌文化“Just do it”就包含了品牌识别的文化要素：即悠久的品牌历史、卓越的技术表现和优良的品质保证，具有吸引公众参与的号召力。 “体育、表演、洒脱自由”的运动员精神是耐克追求的个性化的公司文化。 耐克鞋创意展示 　　　　展览现场 品牌个性识别 品牌个性是品牌传播的行为因素，决定了品牌的价值取向。品牌个性通过品牌传播进行展现，可以在消费者心中产生独特的概念和地位，并且引导消费者形成一种固定的思维定势和消费定势，在市场中形成对品牌的非平衡认同。 案例：GUCCI打造一个品牌传奇 GUCCI之所以能够创建一个品牌神话体系，与其品牌价值取向是密不可分的。 GUCCI 品牌店面个性化设计 品牌标志识别 品牌标志识别是传达企业理念、提升知名度和塑造品牌想象最有效的方法。 案例：BURBERRY ——蛊惑人心的英伦格子 BURBERRY将其经典的感性与现今的时代性完美结合，在时尚中注入品质，成为一个永恒的品牌。 服装品牌定位 1、目标市场定位 目标市场定位是服装品牌传播的基础，决定了品牌风格、品牌形象、品牌设计和品牌营销等问题的决策方向，其目的是为企业找到并描述自身的目标市场，以便制订针对目标消费群体的最佳营销策略。 2、生活方式定位 生活方式研究是服装市场研究的关键。它对消费者日常生活的连续性、周期性跟踪研究，为掌握和理解市场发展及变动提供依据。 3、品牌风格定位 服装品牌的风格是指是一种富有特色的品质或形式，它能帮助消费者区分产品和服务，建立品牌意识，产生认知和情感上的联想。服装品牌的风格会因特定的时期、区域、生活习惯、文化背景或艺术活动，甚至是特定的族群或是个人的思考模式而形成，因此每个服装产品都有与众不同的风格特征。 4、流行趋势定位 服装行业的流行性具有很强的时间和空间的界限，不仅每年每季都有不同内涵，不同区域和不同的环境也有不同的内容。根据流行程度划分，流行产品与消费群体可分为时尚(Fad)、前卫(Avant-garde)、新潮（Advanced）、当代（Contemporary）、品位（Taste）、保守（Conservative）六种。 第二节 服装品牌的广告 服装品牌广告概述 服装品牌广告是由服装制造商或经销商等广告主体在付费的条件下，通过各种媒体对有关服 装类产品或服装品牌形象所进行的说服性信息传播活动，以促成整体营销计划。 服装广告的最终目的是创造有利于品牌认知和产品销售的态度和行为，这是判断服装广告是 否有效的终极标准。由服装制造商或经销商等广告主体在付费的条件下，通过各种媒体对有 关服装类产品或服装品牌形象所进行的说服性信息传播活动，以促成整体营销计划。 服装品牌广告的分类 1、按诉求目的划分 2、按诉求对象划分 3、按诉求地区划分 4、按诉求方式划分 5、按传播媒体划分 服装品牌广告的作用 1、市场开拓和沟通作用 2、品牌体验和感知作用 3、形象塑造和累计作用 4、文化传播和娱乐作用 夏奈尔品牌的时尚流行发布会为开拓市场以及实现品牌与消费者间的沟通提供机会 对购物环境的体验感知会激发消费者的购买欲望 第三节 服装品牌的广告策略 服装品牌广告策划的基本原则 １、诉求明确，主题突出 ２、感知体验，激发热情 ３、定位准确，立意新颖 ４、突出特质，简明扼要 ５、意蕴高雅，避免庸俗 服装品牌广告策划的程序和内容 4、广告评估 对服装品牌进行分析，明确品牌定位；对同类品牌进行分析，明确竞争对象；对市场进行分 析，明确市场目标；对市场发展机会进行分析，明确潜在市场机会；对流行趋势进行分析， 明确品牌诉求风格；对消费者进行分析，明确消费行为； 对品牌特质进行分析，明确传播和创意策略；确定广告目标和广告指标；明确广告目的；明确 广告创意要点；制订广告战略；明确创意理念；制订广告内容；制订广告预算；确定广告传媒 策略；制订多个广告备选方案；优化、评估广告计划和方案；整合广告营销策略；选定最佳广 告实施方案； 确定广告设计方案；制订广告文案；广告地点选择；广告时间选择；广告传播媒体选择；召开 可行性论证会，多方征求意见；制作广告作品；检查广告作品的质量，进行完善和修改；提交 广告，送交媒体刊登或播