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公共关系学 山东理工大学高厚礼 sdutghl@ 前 言 公共关系的涵义 “公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的。Public ，公共的，公众。不少专家学者认为将Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。 这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用`流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。 两重涵义：状态和活动。 静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。 动态 ：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。 公共关系学研究对象 研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。 研究一个组织同它的特定公众之间的关系。 主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践 。 公共关系的构成要素 组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。 公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。 公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。 公共关系是组织的管理职能 通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。 公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨询建议参谋作用，从公众的利益和公共关系的角度评价决策的效果，以便使决策目标有利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的利益，使决策具有一定的适应性和应变性。 公共关系的性质 是一种组织与公众之间的关系； 是一种双向信息传播的活动； 是组织的一种管理职能。 概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。 公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作 公共关系结构 公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。 强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。 人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。 公众构成该组织的关系对象 公共关系目的在于树立形象 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。 良好的形象是公共关系状态的追求目标。 塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 形象的重要性 良好的形象成为组织非技术性无形资产。 当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了 。 《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标 和公司的形象变得比产品的价格更为重要。” 良好的形象给组织带来益处 良好形象可创造出消费信心； 能够为新产品打开新市场作保证； 为留人和吸引人才创造有利条件； 易于吸引投资者； 助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴； 利于寻找、维持和巩固经销渠道； 利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。 影响组织形象的内在因素 公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神； 勇于开拓和创新； 建立积极的社会观和价值观； 履行社会责任。 影响组织形象的外显事物 人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象； 产品的功能、质量、品质、色彩等 ； 组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。 名字取的不好同样产生灾难 70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车，事先没有进行取名咨询，而No Va在西班牙语中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。 平时努力，长远打算 形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形象，还需时