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基于博弈论的零售商与供应商关系探讨 韩耀/刘宁 【专题名称】商贸经济【专 题 号】F51【复印期号】2006年01期【原文出处】《中国流通经济》(京)2005年10期第48～51页【作者简介】韩耀，南京财经大学国际经贸学院教授，硕士生导师；刘宁，南京财经大学国际经贸学院副教授。江苏南京 210003 ????　　　　一、现实问题：零售商与供应商冲突????零售商与供应商是商品流通过程中的两个重要的环节。随着“零售革命”的兴起，以连锁超市为代表的各种新型业态成为占主导地位的零售业态。通过连锁经营，零售商第一次突破了地域的限制，形成规模经济，从而可以越过批发商直接从供应商进货。与过去相比，零售商与供应商的接触从未像现在这样频繁和密切，这一变化使流通渠道大为缩短，流通效率也大大提高。????然而，流通渠道的变化同时也引发了新的问题，原来的产销矛盾开始演化为零售商与供应商的矛盾，而且这种矛盾有愈演愈烈的趋势，致使零售商与供应商的关系陷入危机。零售商与供应商矛盾的发生主要来自零售商和供应商的自利行为。随着我国由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场，生产与流通的关系也逐渐发生变化，原来处于生产附属地位的零售业开始占据主导地位。在这种情况下，一部分零售商就开始利用其掌握的销售终端的优势来要挟供应商，对供应商采取各种不平等的交易行为，通过侵占供应商的利益来使自己的利益最大化。例如，长期拖欠和占用供应商的货款，迫使供应商交纳诸如进场费、上架费、促销费、赞助费、庆典费等各种名目繁多的费用，强迫供应商降低产品价格以配合商家的促销活动等。一些拥有名牌产品的供应商，则反过来利用自己的品牌优势来要挟零售商，如规定过高的订货批量，为零售商规定销售定额，迫使零售商接受非畅销产品，对不愿听从自己的零售商以停止供货或撤货相威胁等。更有甚者，少数供应商还利用信息不对称的条件，向零售商供应不符合质量要求的商品，致使零售商的利益受到损害。[1]????如果按照“经济人”假设和“看不见的手”的原理，企业的利己行为并没有过错，相反，为争取自身利益最大化的行为反而会促进企业相互间的竞争，通过优胜劣汰而促使整体效率的提高和福利的增长。然而，博弈论的研究则证明，经济活动中出于利己目的而采取的竞争行为并不一定都能取得最优的结果。而更多的情况则可能是损人不利己，既损害了别人的利益，自己的利益也并没有增加，甚至反而减少。相反，如果以共同的利益为目标，采取相互合作的行为，则反而可能取得既利他又利己的结果，使合作双方的福利水平都得到改善。????具体到零售商与供应商的关系问题，从静态的结果看，它们之间是一种共同分享消费者剩余的关系，在消费者剩余既定的情况下，在对消费者剩余分配的比例上的确存在竞争关系，一方份额的增加必须以另一方份额的减少为前提。然而，如果从动态的过程看，消费者剩余是由零售商与供应商共同创造的，二者又是一种互补关系，即一方的努力不仅可以给自己带来利益，同时也可以使另一方的利益增加。这也就意味着如果双方不是竞争而是合作的话，将创造出更大的效用和价值，使消费者剩余的总量增加，进而使每一方都有可能得到比不合作更多的利益。????　　　　二、零售商与供应商的非合作博弈模型????从理论上分析，零售商与供应商之所以选择竞争而不是合作，是因为在它们之间进行的是一种非合作博弈，而在非合作博弈的情况下，竞争则是它们的最优选择。????非合作博弈是指博弈的双方不存在共谋的行为，各自以自身利益最大化为目标，并以此来决定自己的策略。下面，我们就用一个简单的模型来说明零售商与供应商之间的非合作博弈行为。????首先，我们给出供应商与零售商的利润函数。????π[,1]＝（p－c[,0]）q[,0]　　 （1）????π[,2]＝（p[,0]－p－c）q　　　　　（2）????其中，π[,1]为供应商利润，p为供应商的分销价格，c[,0]为供应商的综合成本，q[,0]为供应商的分销数量；π[,2]为零售商的利润，p[,0]为零售价格，p为零售商进货的价格，即供应商的分销价格，c为零售商的促销费用，q为零售数量。????公式（1）表明，供应商利润π[,1]的大小与分销价格p和分销数量q[,0]成正相关，与供应商的综合成本c[,0]成负相关。由于假定社会的技术水平是既定的，因此， 我们可以把供应商综合成本c[,0]看作一个既定的量，供应商的利润π[,1]的大小就主要取决于分销价格p和分销数量q[,0]。为使利润最大化，供应商就必须尽可能提高分销价格和增加分销数量。????公式（2）表明，零售商利润π[,2]的大小与零售价格p[,0]和零售数量q成正相关，与供应商的分销价格p和零售商的促销费用c成负相关。由于假定市场竞争是充分的，零售价格由市场所决定，我们将零售价