宝洁公司中国市场品牌发展战略.doc

宝洁公司中国市场品牌发展战略 第2章宝洁公司品牌管理现状分析 始创于1837年的宝洁公司(ProcterGamble，简称PG)，是世界最大 的日用消费品公司之一。2009-2010财政年度，公司全年销售额为709.29亿 美元。2009年，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业 企业中，排名第66位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，全球员工近14万人，技术中心 有20个，持有专利数量超过2.9万项，在全球80多个国家设有工厂及分公 司。宝洁公司基本概况见表2-1。 表2-1宝洁公司基本概况 从表2-2中可以看到，宝洁全球品牌战略所展现出的鲜明、完美的多品 牌特征。宝洁全球品牌最多的品类是：hairoclor染发剂，luandyr洗涤用品， Pesrnoalclenasnig个人清洁用品，haircare头发护理产品。其中，除了染发剂 以外，另外三类产品也正是宝洁在中国采取多品牌战略的主要产品品类。由 此可见，从总体上讲：宝洁在中国目前的品牌战略是其整体多品牌战略的一 个发展阶段，是符合其全球多品牌战略的。品牌战略的选择是与中国的市 场发展阶段、竞争激烈程度、消费习惯、消费水平、政治和经济的相关政策 相吻合的。 2.1宝洁公司的发展历程 2.1.1 1837-1890公司的创立 1837年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心， 但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济 危机笼罩着这个国家。然而，Procter和Gamble这两位创始人依然决定开创 自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比 高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业 所具有的长远规划策略：一种后来成为宝洁公司标志的经营策略[49]。例如， 在19世纪50年代，尽管谣传内战在即，他们毅然开设一家新厂，扩大生产 力，以支持不断扩展的业务需求。后来，他们又成为美因首批推出利润分享 制度的公司以及行业内首批投资研究实验室的公司。到1890年，宝洁公司 10已经具有几百万美元的资产。然而宝洁公司并不满足于现状，依然放眼未来。 1837年，虽然英格兰移民威廉·波克特(William·Procter)与爱尔兰移民詹 姆斯·甘保(James·Gamble)一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因 在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆斯开始学习制造 蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一 起。他们的岳父说服他们成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生 产销售肥皂和蜡烛。8月22日，双方各出资约3600美元，正式确立合作关 系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂房兼办公室位于辛辛那提市。 1850年，“星月争辉”标志在19世纪50年代成为宝洁公司非正式的商 标。到了60年代，星月标志出现在所有宝洁公司产品以及来往文件上。由 于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。1885年，宝 洁公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年，宝洁 公司首创美国最早的利涧分享制度，员工们在该年的10月欢庆第一个分红 配息日。 2.1.2 1890-1945创新与发展 1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。 极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识 宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。宝洁公司开始在辛辛那提以外设立 工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂，接着又在美国以外设立工厂， 美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。 宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生：象 牙皂片——一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO——第一种专为洗衣 机设计的肥皂；以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘 焙油。也许更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了 解。宝洁公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。宝洁公司的营 销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，派发产品试用装， 以及促销奖会等。 111890年，宝洁公司在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改 进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1892 年，宝洁公司正式实施员工认购公司股份制度。1917-1918年，宝洁公司开 始积极招聘研究人员，并首创一天8小时工作制。 1923年，宝洁公司尝试采用新的传播媒介——电台广播。宝洁公司以 CRISCO名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。 1924年，宝洁公司成立市场调查部门，研究消